El futuro del dominio de Google en el mercado de publicidad digital de 275 mil millones de dólares ahora depende de la jueza Leonie M. Brinkema del Tribunal de Distrito de Estados Unidos para el Distrito Este de Virginia. Después de tres horas de argumentos finales el viernes, el juez decidirá si obliga a Google a reestructurar su negocio de tecnología publicitaria, una medida que podría remodelar toda la industria.
Los argumentos del gobierno a favor de una ruptura
El Departamento de Justicia sostiene que Google ha mantenido ilegalmente un monopolio en áreas clave de la tecnología publicitaria. La solución que proponen es amplia: Se exigiría a Google que escindiera su intercambio de anuncios, el sistema que conecta a compradores y vendedores de publicidad, y comparta datos críticos con los competidores. Esto evitaría que Google aproveche su control sobre múltiples partes de la tecnología publicitaria para favorecer injustamente sus propios servicios.
Contrapropuesta de Google
Google propone una solución menos drástica, que probablemente implicaría cambios de comportamiento en lugar de una separación estructural. La compañía sostiene que llevaría demasiado tiempo implementar una escisión total, dada la naturaleza acelerada del mercado de publicidad digital.
Las preocupaciones del juez: plazos y retrasos
El juez Brinkema expresó escepticismo sobre la viabilidad de una ruptura rápida, dado que es probable que Google apele cualquier fallo adverso. El proceso de apelación podría retrasar significativamente cualquier cambio significativo, lo que permitiría a Google continuar su dominio durante años. También expresó su preocupación de que una venta de activos ordenada por un tribunal podría no seguir el ritmo de la rápida evolución del panorama de la tecnología publicitaria.
Por qué esto es importante
El control de Google sobre la tecnología de publicidad digital tiene consecuencias de gran alcance. La empresa procesa casi todas las transacciones de publicidad digital en los EE. UU., lo que le brinda una visión sin precedentes del comportamiento del consumidor y las tendencias del mercado. Este dominio permite a Google dictar condiciones tanto a los anunciantes, como a los editores y a los competidores.
El caso no se trata sólo de la aplicación de las leyes antimonopolio; se trata del futuro de la competencia en la economía digital. Si Google se ve obligado a reestructurarse, podría abrir la puerta a actores más pequeños y fomentar la innovación. Sin embargo, si Google prevalece, su control sobre el mercado publicitario probablemente se reforzará aún más.
El fallo, que se espera para el próximo año, sentará un precedente sobre cómo los reguladores abordarán los monopolios tecnológicos en los próximos años. Hay mucho en juego para Google, sus competidores y toda la industria de la publicidad digital.
