Malgré les efforts agressifs de l’industrie et la poussée des transactions numériques alimentée par la pandémie, la plupart des acheteurs de voitures aux États-Unis préfèrent toujours l’expérience traditionnelle du concessionnaire. Alors que les consommateurs recherchent de plus en plus de véhicules en ligne, ils souhaitent majoritairement voir, essayer et signer physiquement des documents avant de réaliser le deuxième achat le plus important de leur vie après une maison.
La déconnexion entre l’intention en ligne et la réalité
Des enquêtes récentes de Cox Automotive révèlent un écart frappant entre les intentions des acheteurs et leur comportement réel : seuls 7 % des acheteurs terminent l’intégralité du processus d’achat d’une voiture en ligne, alors que 28 % d’entre eux avaient initialement prévu de le faire. Plus de la moitié effectuent encore leurs achats entièrement en personne. Cette réticence s’étend au-delà de la seule vente finale ; plus de 50 % des acheteurs souhaitent signer physiquement les documents, et un nombre stupéfiant de 86 % insistent pour voir le véhicule en personne avant de s’engager.
Cette préférence n’est pas simplement une résistance au changement. Les consommateurs sont à l’aise avec le fait que certaines parties du processus soient numériques – en particulier l’approbation préalable du prêt – mais le financement reste un point d’anxiété majeur qui les ramène aux emplacements physiques. Internet est utilisé pour la recherche, mais les détails financiers complexes nécessitent toujours une touche humaine.
Les efforts de l’industrie et leurs limites
Les constructeurs automobiles comme Tesla, Rivian, CarMax et Carvana ont été les pionniers de la vente directe et des modèles en ligne, et les concessionnaires ont massivement investi dans l’infrastructure numérique. Hertz a même lancé une plateforme d’achat entièrement en ligne, comprenant des prêts pré-qualifiés et des évaluations de reprise. La division Autos d’Amazon est également entrée sur le marché, permettant aux consommateurs de rechercher et de financer des véhicules avant de les confier aux concessionnaires locaux pour finalisation.
Cependant, ces efforts se heurtent à un obstacle fondamental : la confiance. Les concessionnaires traditionnels dominent toujours car ils offrent un sentiment de familiarité et de transparence que de nombreux consommateurs ne trouvent pas en ligne. Malgré cela, certains concessionnaires, comme le California Automotive Retailing Group, signalent des bénéfices plus élevés sur les ventes en ligne en raison d’une efficacité accrue et d’une réduction du temps des vendeurs.
Le facteur prix et les tendances futures
Une voiture neuve moyenne coûte désormais plus de 50 000 $, et 62 % des consommateurs estiment que posséder un véhicule devient trop cher. Cette pression économique pousse les acheteurs et les revendeurs à rechercher de meilleures méthodes de vente, quel que soit le lieu. Le segment du luxe, en particulier, connaît une demande de commodité, certaines franchises exécutant 80 % des documents de vente à distance.
À terme, l’expérience d’achat d’une voiture continuera d’évoluer, les outils numériques jouant un rôle plus important. Mais pour l’instant, l’écrasante majorité des consommateurs souhaitent toujours vivre l’expérience tangible d’un concessionnaire avant de signer sur la ligne pointillée. L’industrie doit s’adapter en comblant le fossé entre la commodité en ligne et la réassurance en personne.
