Meskipun ada upaya industri yang agresif dan dorongan transaksi digital yang dipicu oleh pandemi, sebagian besar pembeli mobil di Amerika Serikat masih lebih memilih pengalaman dealer tradisional. Ketika konsumen semakin banyak meneliti kendaraan secara online, mereka sangat ingin melihat, menguji coba, dan menandatangani dokumen secara fisik sebelum melakukan pembelian terbesar kedua dalam hidup mereka setelah rumah.
Putusnya Hubungan Antara Niat Online dan Realita
Survei terbaru dari Cox Automotive mengungkapkan kesenjangan yang mencolok antara niat pembeli dan perilaku sebenarnya: hanya 7% pembeli menyelesaikan seluruh proses pembelian mobil secara online, meskipun 28% pada awalnya berencana melakukannya. Lebih dari setengahnya masih melakukan pembelian secara langsung. Keengganan ini lebih dari sekedar penjualan akhir; lebih dari 50% pembeli ingin menandatangani dokumen secara fisik, dan 86% bersikeras untuk melihat kendaraannya secara langsung sebelum menandatanganinya.
Preferensi ini bukan sekadar penolakan terhadap perubahan. Konsumen merasa nyaman dengan sebagian proses yang dilakukan secara digital – khususnya pra-persetujuan pinjaman – namun pembiayaan masih menjadi masalah utama yang mendorong mereka kembali ke lokasi fisik. Internet digunakan untuk penelitian, namun rincian keuangan yang rumit masih memerlukan sentuhan manusia.
Upaya Industri dan Keterbatasannya
Produsen mobil seperti Tesla, Rivian, CarMax, dan Carvana telah memelopori penjualan langsung dan model yang mengutamakan online, dan dealer telah banyak berinvestasi dalam infrastruktur digital. Hertz bahkan meluncurkan platform pembelian online sepenuhnya, termasuk pinjaman pra-kualifikasi dan evaluasi tukar tambah. Divisi Otomotif Amazon juga telah memasuki pasar, memungkinkan konsumen untuk meneliti dan membiayai kendaraan sebelum menyerahkannya ke dealer lokal untuk finalisasi.
Namun, upaya ini menghadapi kendala mendasar: kepercayaan. Dealer tradisional masih mendominasi karena menawarkan rasa keakraban dan transparansi yang tidak banyak ditemukan konsumen secara online. Meskipun demikian, beberapa dealer, seperti California Automotive Retailing Group, melaporkan keuntungan yang lebih tinggi dari penjualan online karena peningkatan efisiensi dan pengurangan waktu tenaga penjualan.
Faktor Harga dan Tren Masa Depan
Rata-rata harga mobil baru saat ini lebih dari $50.000, dan 62% konsumen merasa kepemilikan kendaraan menjadi terlalu mahal. Tekanan ekonomi ini mendorong pembeli dan dealer untuk mencari metode penjualan yang lebih baik, di mana pun lokasinya. Segmen barang mewah, khususnya, melihat adanya permintaan akan kenyamanan, dengan beberapa waralaba mengeksekusi 80% dokumen penjualan dari jarak jauh.
Pada akhirnya, pengalaman membeli mobil akan terus berkembang, dengan alat digital yang memainkan peran lebih besar. Namun untuk saat ini, sebagian besar konsumen masih menginginkan pengalaman nyata dari sebuah dealer sebelum menandatangani kontrak. Industri ini harus beradaptasi dengan menjembatani kesenjangan antara kenyamanan online dan jaminan tatap muka.
