De toekomst van de dominantie van Google op de digitale advertentiemarkt ter waarde van 275 miljard dollar ligt nu bij rechter Leonie M. Brinkema van de Amerikaanse districtsrechtbank voor het oostelijke district van Virginia. Na drie uur slotargumenten op vrijdag zal de rechter beslissen of Google gedwongen wordt zijn advertentietechnologieactiviteiten te herstructureren – een stap die de hele sector opnieuw vorm zou kunnen geven.
De regering pleit voor een breuk
Het ministerie van Justitie stelt dat Google op illegale wijze een monopolie heeft behouden op belangrijke gebieden van de advertentietechnologie. Hun voorgestelde oplossing is ingrijpend: Google zou zijn Ad Exchange moeten afsplitsen, het systeem dat advertentiekopers en -verkopers met elkaar verbindt, en kritieke gegevens delen met concurrenten. Dit zou Google ervan weerhouden zijn controle over meerdere delen van de advertentietechnologiestapel te gebruiken om zijn eigen diensten op oneerlijke wijze te bevoordelen.
Het tegenvoorstel van Google
Google stelt een minder drastische oplossing voor, die waarschijnlijk gedragsveranderingen met zich meebrengt in plaats van structurele scheiding. Het bedrijf beweert dat het te lang zou duren om een volledige opsplitsing door te voeren, gezien het snelle karakter van de digitale advertentiemarkt.
De zorgen van de rechter: timing en vertragingen
Rechter Brinkema uitte zijn scepsis over de haalbaarheid van een snelle breuk, aangezien Google waarschijnlijk in beroep zal gaan tegen een ongunstige uitspraak. De beroepsprocedure zou elke betekenisvolle verandering aanzienlijk kunnen vertragen, waardoor Google zijn dominante positie jarenlang kan voortzetten. Ze uitte ook haar bezorgdheid dat een door de rechtbank bevolen verkoop van activa geen gelijke tred zou kunnen houden met de snelle evolutie van het advertentietechnologielandschap.
Waarom dit belangrijk is
De controle van Google over digitale advertentietechnologie heeft verstrekkende gevolgen. Het bedrijf verwerkt vrijwel elke digitale advertentietransactie in de VS, waardoor het een ongekend inzicht krijgt in consumentengedrag en markttrends. Door deze dominantie kan Google voorwaarden dicteren aan zowel adverteerders, uitgevers als concurrenten.
De zaak gaat niet alleen over de handhaving van de antitrustwetgeving; het gaat over de toekomst van concurrentie in de digitale economie. Als Google gedwongen wordt te herstructureren, zou dit de deur kunnen openen voor kleinere spelers en innovatie kunnen bevorderen. Als Google echter de overhand krijgt, zal zijn greep op de advertentiemarkt waarschijnlijk verder verkrappen.
De uitspraak, die ergens volgend jaar wordt verwacht, zal een precedent scheppen voor de manier waarop toezichthouders de komende jaren technologiemonopolies benaderen. De inzet is hoog voor Google, zijn concurrenten en de hele digitale advertentie-industrie.
