Przyszłość dominacji Google na wartym 275 miliardów dolarów rynku reklamy cyfrowej jest teraz w rękach sędziego Leonie M. Brinkema z Sądu Okręgowego Stanów Zjednoczonych dla Wschodniego Okręgu Wirginii. Po trzech godzinach mów końcowych w piątek sędzia podejmie decyzję, czy zmusić Google do restrukturyzacji działalności reklamowej, co może zmienić całą branżę.
Argumenty rządu za separacją
Departament Sprawiedliwości zarzuca Google’owi nielegalne utrzymywanie monopolu w kluczowych obszarach technologii reklamowych. Proponowane przez nich rozwiązanie jest radykalne: Google byłoby zmuszone wydzielić swoją giełdę reklam, system łączący kupujących i sprzedających reklamy oraz dostarczający krytyczne dane konkurencji. Zapobiegnie to wykorzystywaniu przez Google kontroli nad różnymi częściami stosu reklam do nieuczciwego promowania własnych usług.
Alternatywna oferta Google
Google proponuje mniej radykalne rozwiązanie, które prawdopodobnie wymagałoby jedynie zmian w zachowaniu, a nie separacji strukturalnej. Firma argumentuje, że całkowite oddzielenie zajęłoby zbyt dużo czasu, biorąc pod uwagę szybkie tempo rozwoju rynku reklamy cyfrowej.
Obawy sędziego: terminy i opóźnienia
Sędzia Brinkema wyraził sceptycyzm co do możliwości szybkiej separacji, biorąc pod uwagę prawdopodobieństwo, że Google złoży odwołanie od niekorzystnej decyzji. Proces odwoławczy może znacznie opóźnić wprowadzenie jakichkolwiek znaczących zmian, umożliwiając Google utrzymanie dominacji przez wiele lat. Wyraziła również obawę, że wymuszona sprzedaż aktywów może nie nadążać za szybką ewolucją krajobrazu reklamowego.
Dlaczego to jest ważne?
Kontrola Google nad technologią reklamy cyfrowej ma daleko idące konsekwencje. Firma przetwarza praktycznie każdą transakcję związaną z reklamą cyfrową w Stanach Zjednoczonych, zapewniając niezrównany wgląd w zachowania konsumentów i trendy rynkowe. Ta dominacja pozwala Google dyktować warunki reklamodawcom, wydawcom i konkurentom.
Sprawa dotyczy nie tylko prawa antymonopolowego, ale także przyszłości konkurencji w gospodarce cyfrowej. Jeśli Google zostanie zmuszony do restrukturyzacji, może otworzyć drzwi mniejszym graczom i pobudzić innowacje. Jeśli jednak Google wygra, jego kontrola nad rynkiem reklamowym prawdopodobnie jeszcze wzrośnie.
Decyzja, której oczekiwanie ma nastąpić w przyszłym roku, ustanowi precedens dla podejścia organów regulacyjnych do monopoli technologicznych w nadchodzących latach. Stawka jest wysoka dla Google, jego konkurentów i całej branży reklamy cyfrowej.
