Utrzymanie cen detalicznych to nie tylko suchy termin ekonomiczny. Oto historia tego, kto tak naprawdę kontroluje cenę na Twojej półce. Producenci i dystrybutorzy od dawna próbują ustalać ceny detaliczne, aby zapobiec dumpingowi ze strony konkurentów. Strategia ta sprawdza się najlepiej w handlu detalicznym. Zawodzi w innych częściach łańcucha dostaw.
Te ścisłe kontrole obejmowały tylko niektóre kategorie towarów. Pomyśl o lekach i środkach farmaceutycznych. Książki. Akcesoria fotograficzne. Alkohol. Sprzęt AGD. A także różne produkty specjalistyczne. To nie były przypadkowe wybory. Były to sektory, w których lojalność wobec marki była wysoka, a konkurencja cenowa zagrażała rentowności.
Amerykański eksperyment z prawami sprawiedliwego handlu
Poszukiwania takiej kontroli rozpoczęły się w latach osiemdziesiątych XIX wieku. Promocja marki przyniosła sukces. Nasiliła się konkurencja pomiędzy detalistami. Amerykańscy producenci potrzebowali przewagi. Otrzymali coś, czego nie było w innych krajach.
Stanowe przepisy dotyczące sprawiedliwego handlu zawierały klauzulę dotyczącą osób niepodpisujących. Ta pozycja była potężna. Dzięki temu cena uzgodniona pomiędzy producentem a jednym dealerem stała się wiążąca dla wszystkich pozostałych sprzedawców. Nawet ci, którzy nie podpisali umowy, byli zobowiązani do honorowania tej ceny. Dało to producentom przewagę, której wcześniej nie mieli.
Ale krajobraz się zmienił. Po II wojnie światowej praktyka zaczęła się załamywać. Kanada i Szwecja całkowicie tego zakazały. Francja zaatakowała go agresywnie. Stany Zjednoczone poszły w ich ślady, ale powoli.
W latach trzydziestych XX wieku w 44 stanach obowiązywały prawa dotyczące sprawiedliwego handlu zawierające postanowienia dotyczące sprzeciwu. Trzydzieści lat później zachowała je mniej niż połowa tych stanów. Koniec nastąpił w 1975 roku. Kongres całkowicie uchylił przepisy dotyczące sprawiedliwego handlu. Era narzuconych cen detalicznych w Ameryce dobiegła końca.
Globalne odrzucenie
Podobną drogą poszła Wielka Brytania. Komisja rządowa zaleciła kiedyś nałożenie sankcji zbiorowych i egzekwowanie porozumień w sprawie wsparcia cen detalicznych. Potem zmienił się punkt widzenia. Komitet zdecydowanie zalecił rezygnację z tych samych sankcji. Zmiana była dramatyczna.
W 1956 roku Wielka Brytania uchwaliła ustawę o restrykcyjnych praktykach handlowych. W 1964 r. ustawa parlamentu uczyniła utrzymywanie cen detalicznych nielegalnym. Kilka produktów zostało wyłączonych z tego zakazu. Książki pozostały godnym uwagi wyjątkiem. Dlaczego książki? Ponieważ argument kulturowy na rzecz stałych cen przetrwał przeciwną mu logikę ekonomiczną.
Dlaczego egzekwowanie przepisów kończy się niepowodzeniem bez skali
Wsparcie cen detalicznych osłabło ze względów strukturalnych. Handel detaliczny rozwinął się na dużą skalę. Organizacje dealerów stały się silne. W branży detalicznej pojawiły się sprzeczne interesy. Producentom trudno było przekonać wszystkich zaangażowanych do porozumienia.
Kanały marketingowe w krajach wysoko rozwiniętych są złożone. Przecinają się. Wyginają się. Ustalenie jednej ceny jest obciążeniem. Zapewnienie ceny minimalnej jest jeszcze trudniejsze. Jest to prawdą, chyba że istnieje zbiorowe egzekwowanie prawa. Lub ograniczenia liczby przedsiębiorstw. Lub bezpośrednia interwencja rządu.
Bez tych narzędzi system się zawali. Skuteczna kontrola cen przyciąga nadwyżkę kapitału i siły roboczej do dystrybucji. Eliminuje konkurencję cenową. Jeśli usuniesz cenę jako zmienną, musisz ograniczyć liczbę graczy. W przeciwnym razie rynek będzie zniekształcony.
Werdykt w sprawie praktyki „przynęty”
Przepisy dotyczące sprawiedliwego handlu zapobiegły jednemu szczególnemu nadużyciu. Przestali używać znanych marek jako przynęty. Dystrybutorzy nie mogli wabić klientów sprzedażą produktów ze stratą (liderzy strat) w celu promowania innych marek. Ta część logiki była słuszna.
Jednak utrzymanie cen detalicznych nie było rozwiązaniem szerszych konfliktów handlowych. Nie skorygowała nieuczciwych lub oszukańczych praktyk sprzedażowych. Konsensus pozostaje jasny. To nie jest realne rozwiązanie.
Rynek odszedł od cen stałych. Sprzedawcy detaliczni mogli swobodnie konkurować kosztami. Producenci zmuszeni byli konkurować wartością. W rezultacie powstał bardziej zmienny, ale także wydajniejszy system dystrybucji.
Czy jest to lepsze dla konsumentów? Zwykle tak. Możesz wybierać pomiędzy usługą i ceną. Możesz porównać ceny w różnych sklepach. Ceną za to jest zanik jednolitych cen pomiędzy markami. Możesz zobaczyć ten sam szampon za 12,99 USD w jednym sklepie i 9,99 USD w innym. Taka jest rzeczywistość rynkowa bez utrzymywania cen detalicznych.
Eksperyment ten trwał prawie sto lat. Zakończyło się, ponieważ koszty egzekwowania przepisów przewyższały korzyści dla większości branż. Wyjątkiem są książki. Małe pęknięcie w ścianie, w którym nadal obowiązują stałe ceny. Na razie.
