Pemeliharaan harga jual kembali bukan hanya istilah ekonomi kering. Ini adalah sejarah tentang siapa yang sebenarnya mengontrol label harga di rak Anda. Produsen dan distributor telah lama mencoba mengunci harga jual kembali untuk menghentikan pesaing agar tidak menurunkan harga mereka. Strategi ini bekerja paling baik di ritel. Ia mengalami kesulitan di semua bagian rantai pasokan.
Hanya kategori tertentu yang masuk dalam kendali ketat ini. Pikirkan obat-obatan dan obat-obatan. Buku. Persediaan fotografi. Minuman keras. Peralatan Rumah Tangga. Dan berbagai barang khusus. Ini bukanlah pilihan acak. Sektor-sektor tersebut merupakan sektor yang loyalitas mereknya tinggi dan persaingan harga mengancam margin keuntungan.
Eksperimen Amerika dengan Hukum Perdagangan yang Adil
Dorongan untuk kontrol ini dimulai pada tahun 1880-an. Promosi merek berhasil. Persaingan antar pengecer semakin ketat. Pabrikan Amerika menginginkan keunggulan. Mereka mendapatkan sesuatu yang tidak dimiliki negara lain.
Undang-undang perdagangan adil negara bagian mencakup klausul non-penandatangan. Klausul ini sangat kuat. Hal ini membuat harga yang disepakati antara produsen dan satu dealer mengikat semua pengecer lainnya. Bahkan mereka yang tidak menandatangani kontrak pun harus mengikuti harganya. Hal ini memberi produsen pengaruh yang sebelumnya tidak mereka miliki.
Namun pemandangannya berubah. Pasca Perang Dunia II, praktik ini mulai berkurang. Kanada dan Swedia melarang sepenuhnya. Prancis menyerangnya secara agresif. Amerika Serikat mengikutinya, namun perlahan.
Pada tahun 1930-an, 44 negara bagian memiliki undang-undang perdagangan yang adil dengan ketentuan-ketentuan non-penandatangan yang efektif. Tiga puluh tahun kemudian, kurang dari separuh negara bagian tersebut masih mempertahankannya. Kesudahannya terjadi pada tahun 1975. Kongres sepenuhnya mencabut undang-undang perdagangan yang adil. Era penegakan harga jual kembali di Amerika telah berakhir.
Penolakan Global
Inggris Raya mengambil jalan serupa. Sebuah komite pemerintah pernah merekomendasikan sanksi kolektif dan penegakan perjanjian pemeliharaan harga jual kembali. Lalu pandangannya berubah. Komite sangat merekomendasikan agar sanksi yang sama tidak diterapkan. Pergeserannya sangat tajam.
Pada tahun 1956, Inggris memberlakukan Undang-Undang Praktik Perdagangan yang Membatasi. Pada tahun 1964, undang-undang Parlemen melarang pemeliharaan harga jual kembali. Beberapa produk dikecualikan. Buku tetap menjadi pengecualian. Mengapa buku? Karena argumen budaya mengenai harga tetap bertahan dibandingkan dengan logika ekonomi yang menentangnya.
Mengapa Penegakan Gagal Tanpa Skala
Pemeliharaan harga jual kembali melemah karena alasan struktural. Ritel skala besar tumbuh. Organisasi dealer menjadi kuat. Konflik kepentingan muncul dalam bidang ritel. Produsen tidak dapat dengan mudah menyelaraskan semua orang.
Saluran pemasaran di negara-negara industri maju sangatlah kompleks. Mereka tumpang tindih. Mereka memutar. Menetapkan harga tunggal adalah sebuah beban. Menegakkan harga minimum lebih sulit. Hal ini benar kecuali ada penegakan kolektif. Atau pembatasan jumlah perusahaan. Atau intervensi langsung pemerintah.
Tanpa alat-alat ini, sistem akan rusak. Pengendalian harga yang efektif menarik modal dan tenaga kerja yang berlebihan ke dalam distribusi. Mereka menghilangkan persaingan harga. Jika Anda menghapus harga sebagai variabel, Anda harus membatasi jumlah pemain. Jika tidak, pasar akan terdistorsi.
Putusan Penetapan Harga Umpan
Undang-undang perdagangan yang adil memang mencegah satu pelanggaran tertentu. Mereka menghentikan penggunaan merek-merek terkenal sebagai umpan. Distributor tidak dapat memikat pelanggan dengan pemimpin yang merugi untuk mendorong merek lain. Bagian logika itu mengandung sedikit air.
Namun mempertahankan harga jual kembali bukanlah solusi terhadap konflik perdagangan yang lebih luas. Hal ini tidak memperbaiki praktik penjualan yang tidak adil atau menipu. Konsensusnya tetap jelas. Ini bukanlah solusi yang benar.
Pasar beralih dari harga tetap. Pengecer memperoleh kebebasan untuk bersaing dalam hal biaya. Produsen harus bersaing dalam hal nilai. Hasilnya adalah sistem distribusi yang lebih fluktuatif namun juga lebih efisien.
Apakah ini lebih baik bagi konsumen? Biasanya. Anda dapat memilih antara layanan dan harga. Anda bisa berbelanja. Dampaknya adalah hilangnya konsistensi merek dalam penetapan harga. Anda mungkin melihat sampo yang sama seharga $12,99 di satu toko dan $9,99 di toko lain. Itulah realitas pasar tanpa pemeliharaan harga jual kembali.
Eksperimen itu berlangsung hampir satu abad. Hal ini berakhir karena biaya penegakan hukum lebih besar daripada manfaatnya bagi sebagian besar industri. Pengecualian tetaplah buku. Sebuah celah kecil di dinding dimana harga tetap masih bertahan. Untuk saat ini.
