A manutenção do preço de revenda não é apenas um termo económico árido. É a história de quem realmente controla o preço na sua prateleira. Os fabricantes e distribuidores há muito que tentam fixar os preços de revenda para impedir que os concorrentes os reduzam. A estratégia funciona melhor no varejo. Ela enfrenta dificuldades em todos os outros lugares da cadeia de abastecimento.
Apenas categorias específicas caíram sob estes controlos rigorosos. Pense em drogas e produtos farmacêuticos. Livros. Suprimentos fotográficos. Licor. Eletrodomésticos. E vários produtos especiais. Estas não foram escolhas aleatórias. Eram sectores onde a fidelidade à marca era elevada e a concorrência de preços ameaçava as margens de lucro.
A experiência americana com leis de comércio justo
O impulso para esse controle começou na década de 1880. A promoção da marca estava tendo sucesso. A concorrência entre os varejistas estava se intensificando. Os fabricantes americanos queriam uma vantagem. Eles conseguiram algo que outros países não conseguiram.
As leis estaduais de comércio justo incluíam uma cláusula de não-assinatura. Esta cláusula era poderosa. Tornou o preço acordado entre um fabricante e um revendedor vinculativo para todos os outros revendedores. Mesmo quem não assinou o contrato teve que acompanhar o preço. Isto deu aos fabricantes uma vantagem que anteriormente não tinham.
Mas a paisagem mudou. Após a Segunda Guerra Mundial, a prática começou a desmoronar. O Canadá e a Suécia proibiram-no totalmente. A França atacou-o agressivamente. Os Estados Unidos seguiram o exemplo, mas lentamente.
Na década de 1930, 44 estados tinham leis de comércio justo com disposições eficazes para não signatários. Trinta anos depois, menos de metade desses estados ainda os mantinha. O fim veio em 1975. O Congresso revogou completamente as leis do comércio justo. A era dos preços de revenda obrigatórios na América acabou.
A rejeição global
A Grã-Bretanha seguiu um caminho semelhante. Certa vez, um comité governamental recomendou sanções colectivas e a aplicação de acordos de manutenção de preços de revenda. Então a visão mudou. O comitê recomendou fortemente contra essas mesmas sanções. A mudança foi brusca.
Em 1956, a Grã-Bretanha promulgou a Lei de Práticas Comerciais Restritivas. Em 1964, uma lei do Parlamento tornou ilegal a manutenção do preço de revenda. Alguns produtos foram isentos. Os livros continuaram sendo uma exceção notável. Por que livros? Porque o argumento cultural a favor dos preços fixos sobreviveu à lógica económica contrária.
Por que a fiscalização falha sem escala
A manutenção do preço de revenda enfraqueceu por razões estruturais. O varejo em grande escala cresceu. As organizações de revendedores tornaram-se fortes. Interesses conflitantes surgiram no campo do varejo. Os fabricantes não conseguiam alinhar todos facilmente.
Os canais de marketing em países altamente industrializados são complexos. Eles se sobrepõem. Eles torcem. Estabelecer um preço único é um fardo. Aplicar um preço mínimo é mais difícil. Isto é verdade, a menos que haja aplicação coletiva. Ou uma limitação do número de empresas. Ou intervenção governamental direta.
Sem essas ferramentas o sistema quebra. Controlos eficazes de preços atraem capital e mão-de-obra excessivos para a distribuição. Eles eliminam a concorrência de preços. Se você remover o preço como variável, deverá restringir o número de jogadores. Caso contrário, o mercado distorce.
O veredicto sobre o preço da isca
As leis do comércio justo impediram um abuso específico. Eles impediram que marcas conhecidas fossem usadas como isca. Os distribuidores não conseguiam atrair clientes com líderes em perdas para pressionar outras marcas. Essa parte da lógica continha um pouco de água.
Mas a manutenção do preço de revenda não foi a solução para conflitos comerciais mais amplos. Não corrigiu práticas de vendas injustas ou enganosas. O consenso permanece claro. Não é uma solução verdadeira.
O mercado afastou-se dos preços fixos. Os varejistas ganharam liberdade para competir em custos. Os fabricantes tiveram que competir em valor. O resultado é um sistema de distribuição mais volátil, mas também mais eficiente.
Isso é melhor para os consumidores? Geralmente. Você pode escolher entre serviço e preço. Você pode fazer compras. A desvantagem é que a consistência da marca nos preços desaparece. Você pode ver o mesmo shampoo por US$ 12,99 em uma loja e US$ 9,99 em outra. Essa é a realidade de um mercado sem manutenção de preços de revenda.
A experiência durou quase um século. Terminou porque os custos da aplicação superaram os benefícios para a maioria das indústrias. A exceção continua sendo os livros. Uma pequena fenda na parede onde os preços fixos ainda sobrevivem. Por agora.
