Die Aufrechterhaltung des Wiederverkaufspreises ist nicht nur ein trockener Wirtschaftsbegriff. Es ist die Geschichte dessen, wer tatsächlich den Preis in Ihrem Regal kontrolliert. Hersteller und Händler versuchen seit langem, Weiterverkaufspreise festzulegen, um zu verhindern, dass die Konkurrenz sie unterbietet. Die Strategie funktioniert am besten im Einzelhandel. Überall in der Lieferkette hat es Probleme.
Nur bestimmte Kategorien fielen jemals unter diese strengen Kontrollen. Denken Sie an Drogen und Pharmazeutika. Bücher. Fotozubehör. Alkohol. Haushaltsgeräte. Und verschiedene Spezialwaren. Dies waren keine zufälligen Entscheidungen. Es handelte sich um Branchen, in denen die Markentreue hoch war und der Preiswettbewerb die Gewinnmargen gefährdete.
Das amerikanische Experiment mit Fair-Trade-Gesetzen
Der Vorstoß für diese Kontrolle begann in den 1880er Jahren. Die Markenwerbung war erfolgreich. Der Wettbewerb unter den Einzelhändlern verschärfte sich. Amerikanische Hersteller wollten einen Vorsprung. Sie haben etwas, was andere Länder nicht hatten.
Die Fair-Trade-Gesetze der Bundesstaaten enthielten eine Nichtunterzeichnerklausel. Diese Klausel war mächtig. Es machte den zwischen einem Hersteller und einem Händler vereinbarten Preis für alle anderen Wiederverkäufer verbindlich. Auch wer den Vertrag nicht unterzeichnete, musste sich an den Preis halten. Dies verschaffte den Herstellern eine Hebelwirkung, die ihnen zuvor fehlte.
Aber die Landschaft veränderte sich. Nach dem Zweiten Weltkrieg begann die Praxis zu bröckeln. Kanada und Schweden haben es vollständig verboten. Frankreich hat es aggressiv angegriffen. Die Vereinigten Staaten folgten diesem Beispiel, aber langsam.
In den 1930er Jahren gab es in 44 Bundesstaaten Fair-Trade-Gesetze mit wirksamen Nichtunterzeichnerbestimmungen. Dreißig Jahre später behielten weniger als die Hälfte dieser Staaten sie noch. Das Ende kam 1975. Der Kongress hob die Fair-Trade-Gesetze vollständig auf. Die Ära der erzwungenen Wiederverkaufspreise in Amerika war vorbei.
Die globale Ablehnung
Großbritannien ging einen ähnlichen Weg. Ein Regierungsausschuss empfahl einst kollektive Sanktionen und die Durchsetzung von Vereinbarungen zur Preisbindung beim Weiterverkauf. Dann änderte sich die Ansicht. Der Ausschuss empfahl dringend, von denselben Sanktionen abzuraten. Der Wandel war scharf.
Im Jahr 1956 erließ Großbritannien den Restrictive Trade Practices Act. Im Jahr 1964 machte ein Parlamentsbeschluss die Preisbindung beim Weiterverkauf illegal. Einige Produkte waren ausgenommen. Bücher blieben eine bemerkenswerte Ausnahme. Warum Bücher? Denn das kulturelle Argument für Festpreise überlebte die ökonomische Logik dagegen.
Warum die Durchsetzung ohne Maßstab scheitert
Strukturbedingt schwächte sich die Preisbindung bei den Weiterverkaufspreisen ab. Der großflächige Einzelhandel wuchs. Die Händlerorganisationen wurden stark. Im Einzelhandel traten widersprüchliche Interessen auf. Die Hersteller konnten nicht einfach alle unter einen Hut bringen.
Marketingkanäle in hochindustrialisierten Ländern sind komplex. Sie überschneiden sich. Sie verdrehen sich. Die Festlegung eines Einheitspreises ist eine Belastung. Die Durchsetzung eines Mindestpreises ist schwieriger. Dies gilt, es sei denn, es erfolgt eine kollektive Durchsetzung. Oder eine Begrenzung der Anzahl der Unternehmen. Oder direkte staatliche Intervention.
Ohne diese Werkzeuge bricht das System zusammen. Effektive Preiskontrollen ziehen übermäßig viel Kapital und Arbeitskräfte in den Vertrieb. Sie beseitigen den Preiswettbewerb. Wenn Sie den Preis als Variable entfernen, müssen Sie die Anzahl der Spieler einschränken. Andernfalls kommt es zu Marktverzerrungen.
Das Urteil zur Köderpreisgestaltung
Fair-Trade-Gesetze verhinderten einen bestimmten Missbrauch. Sie haben verhindert, dass bekannte Marken als Köder verwendet werden. Vertriebshändler konnten Kunden nicht mit Verlustführern anlocken, um andere Marken voranzutreiben. Dieser Teil der Logik war stichhaltig.
Die Aufrechterhaltung der Wiederverkaufspreise war jedoch nicht die Lösung für umfassendere Handelskonflikte. Es wurden keine unlauteren oder irreführenden Verkaufspraktiken behoben. Der Konsens bleibt klar. Es ist keine echte Lösung.
Der Markt entfernte sich von festen Preisen. Einzelhändler erhielten die Freiheit, über die Kosten zu konkurrieren. Die Hersteller mussten um den Wert konkurrieren. Das Ergebnis ist ein volatileres, aber auch effizienteres Vertriebssystem.
Ist das besser für Verbraucher? Normalerweise. Sie haben die Wahl zwischen Service und Preis. Sie können sich umsehen. Der Nachteil besteht darin, dass die Markenkonsistenz bei der Preisgestaltung verloren geht. Möglicherweise sehen Sie dasselbe Shampoo für 12,99 $ in einem Geschäft und 9,99 $ in einem anderen. Das ist die Realität eines Marktes ohne Preisbindung beim Wiederverkauf.
Das Experiment dauerte fast ein Jahrhundert. Es endete, weil die Kosten der Durchsetzung für die meisten Branchen den Nutzen überwogen. Die Ausnahme bleiben Bücher. Ein kleiner Spalt in der Wand, in dem noch Festpreise bestehen. Zur Zeit.
