Shein hat gerade den Deal für Everlane besiegelt. 100 Millionen Dollar, laut Puck. Kein Preis öffentlich bekannt gegeben. Dem ultraschnellen Moderiesen gehört nun die Marke, die einst „radikale Transparenz“ predigte, während man auf der Hauptseite durch billige, endlose Dopamin-Hits blätterte.
Everlane startete im Jahr 2010. Das Unternehmen verkaufte Basic-Kleidung an Millennials, die sich beim Kauf ihrer dritten schwarzen Röhrenjeans ethisch verhalten wollten. Geschmackvoll. Minimalistisch. Shein tat das Gegenteil. Billiges Zeug. Schnelles Zeug. In einem Ausmaß hergestellt, das Lieferkettenexperten Angst macht. Die beiden Unternehmen sollten Feinde in einem Kulturkrieg sein. Zumindest dachten wir das.
Die Online-Reaktionen reichten von schwarzem Humor bis hin zu echter Angst. Derek Guy – der „Menswear-Typ“ bei
Aber es macht durchaus Sinn.
Schauen Sie genauer hin.
Jahrelang gewannen chinesische E-Commerce-Giganten damit, dass sie die günstigste Option im Raum waren. Shein. Temu. Sie nutzten die „De-minimis“-Lücke wie einen Cheat-Code. Pakete unter 800 $? Zollfrei. Schnell. Effizient. Es war das Rückgrat einer neuen Handelsära.
Dann wurde Donald Trump wiedergewählt und die Regeln änderten sich. Umfangreiche neue Zölle auf chinesische Waren. Die De-minimis-Befreiung endete.
Das alte Modell ist kaputt gegangen. Sie können beim Preis nicht mithalten, wenn die Regierung Sie mit Steuern aus der Existenz eliminiert. Wenn Sie auf westlichen Märkten relevant bleiben wollen, brauchen Sie mehr als nur Schnäppchenbestände.
Sie brauchen eine Marke.
Der Kauf von Everlane durch Shein ist kein Ausreißer. Es ist eine Vorschau auf das nächste Jahrzehnt.
Chinesische Unternehmen sind keine unsichtbaren Fabriken mehr. Sie wollen Namen. Sie wollen Logos, denen die Menschen vertrauen.
Schauen Sie sich Pinduoduo an, den Elternteil von Temu. Im vergangenen März starteten sie „New PinMu“. Ein milliardenschwerer Vorstoß, um chinesischen Herstellern beim Aufbau internationaler Premiummarken zu helfen. Kein billiger Schrott. Hohe Qualität. Ihr Co-CEO Jiazhen Vhuang spricht seit Monaten über diesen Wandel – den Aufstieg in der Wertschöpfungskette.
Es passiert überall.
Luckin Coffee – eine riesige Kette, die im Grunde der Albtraum von Starbucks ist – hat gerade Blue Bottle gekauft. Kultstatus. Amerikanisches Kaffeekönigreich. Geschnappt.
Anta Sports, das Sneaker-Unternehmen aus China? Sie kauften Anteile an Arc’teryx und Salomon. Premium-Ausrüstung. Statussymbole.
Auch zu Hause herrscht Druck. Peking hat die „Involutionsfalle“ satt. Das ist die Bezeichnung für brutale Preiskämpfe und interne Konkurrenz. Es verbrennt Geld. Es zerstört die Gewinnmargen. Die Regierung will nachhaltiges Wachstum. Hochwertige Fertigung. Globale Wettbewerbsfähigkeit.
Kein Wettlauf mehr nach unten.
Sie kaufen sich also ihren Weg an die Spitze.
Was ist mit Everlane? Das Unternehmen verlor bereits an Relevanz. Kämpfe gegen neue Konkurrenten wie Quince. Auch auf ihnen lastet ein Haufen Schulden – etwa 90 Millionen US-Dollar. Die Private-Equity-Eigentümer wollten raus. Schnell.
Aber Everlane hat etwas, das Shein fehlt. Identität.
Jahrzehntelange Assoziation mit geschmackvollem Minimalismus. Ein Anstrich von Ethik. Das kann man nicht in sechs Monaten aufbauen. Du musst es kaufen.
Ist es ironisch? Sicher.
Funktioniert es? Definitiv.
Das Seltsamste daran ist nicht, dass Shein eine „nachhaltige“ Marke gekauft hat. Es ist so, dass Sie überrascht sind, dass sie es getan haben.
Zeyi Yang und Louise Matsakis | Made in China-Newsletter
