Shein официально завершила сделку по покупке Everlane. Сумма сделки составляет 100 миллионов долларов, сообщает издание Puck, хотя точная цифра публично не раскрывалась. Теперь гигант ультрабыстрой моды владеет брендом, который некогда проповедовал «радикальную прозрачность», пока вы скроллили бесконечный поток дешевых товаров, вызывающих дофаминовый отклик, на основном сайте Shein.
Everlane была основана в 2010 году. Она продавала базовую одежду миллениалам, которые хотели чувствовать себя этичными покупателями, приобретая третью пару черных облегающих джинсов. Стильно. Минималистично. Shein делала всё наоборот. Дешевые вещи. Быстрая доставка. Производство в масштабах, которые пугают экспертов по цепочкам поставок. Эти две компании рассматривались как враги в культурной войне. По крайней мере, так мы думали.
Реакция в сети варьировалась от темного юмора до настоящего ужаса. Дерек Гай, известный как «эксперт по мужской моде» в X (бывший Twitter), выразил это лучше всего: при владении Shein «радикальная прозрачность», вероятно, означает лишь то, что вы можете наблюдать за тем, как ребенок шьет вам серый футболку с круглым вырезом.
Однако это имеет полный смысл.
Посмотрите внимательнее.
Годы кряду китайские гиганты электронной коммерции побеждали, предлагая самые низкие цены. Shein, Temu — они использовали лазейку «де-минимис» (освобождение от пошлин для мелких посылок) как чит-код. Посылки стоимостью менее 800 долларов? Без таможенных пошлин. Быстро. Эффективно. Это стало основой новой эры торговли.
Затем Дональд Трамп переизбрался, и правила игры изменились. Введены масштабные новые пошлины на китайские товары. Исключение для малых партий отменили.
Старая модель рухнула. Вы не можете конкурировать ценой, когда государство обкладывает вас налогами до банкротства. Если вы хотите оставаться востребованным на западных рынках, одного ассортимента из «распродажи за бесценок» уже недостаточно.
Вам нужен бренд.
Покупка Everlane компанией Shein — не исключение. Это предвестник следующего десятилетия.
Китайским компаниям наскучило быть невидимыми фабриками. Им нужны имена. Им нужны логотипы, которым люди доверяют.
Возьмем Pinduoduo, материнскую компанию Temu. В марте прошлого года они запустили «New PinMu» — многомиллиардную программу помощи китайским производителям в создании премиальных международных брендов. Не дешевая поделка. Высокое качество. Со-CEO компании Цзячжэнь Хуань уже несколько месяцев говорит о таком сдвиге — движении вверх по цепочке создания стоимости.
Это происходит повсюду.
Luckin Coffee — огромная сеть, которая является по сути ночным кошмаром Starbucks, — только что приобрела Blue Bottle. Культовый статус. Американская королевская семья кофейного рынка. Захвачено.
Anta Sports, китайская компания по производству кроссовок? Они купили доли в Arc’teryx и Salomon. Премиальное снаряжение. Статусные символы.
Существует давление и внутри страны. Пекин устал от ловушки «инволюции». Так называют жестокие ценовые войны и внутреннюю конкуренцию. Это сжигает деньги. Это убивает маржу прибыли. Правительство хочет устойчивого роста. Высокотехнологичного производства. Глобальной конкурентоспособности.
Больше никакой гонки на дно.
Поэтому они покупают свой путь наверх.
А что насчет Everlane? Компания и так теряла актуальность. Ей было трудно конкурировать с новыми игроками, такими как Quince. На её шее висел огромный долг — примерно 90 миллионов долларов. Владельцы частного капитала хотели выйти из проекта. Быстро.
Но у Everlane есть то, чего нет у Shein. Идентичность.
Десялетия ассоциаций с утонченным минимализмом. Видимость этичности. Вы не можете построить это за шесть месяцев. Придется купить.
Иронично? Разумеется.
Работает ли это? Однозначно.
Самым странным в этой истории является не то, что Shein купила «устойчивый» бренд. А то, что вас это удивило.
Цзэй Ян и Луиза Матсакис | Made in China Newsletter
