Shein acaba de cerrar el trato con Everlane. 100 millones de dólares, según Puck. Ningún precio se revela públicamente. El gigante de la moda ultrarrápida ahora posee la marca que alguna vez predicó la “transparencia radical” mientras navegabas por las interminables y baratas dosis de dopamina en el sitio principal.
Everlane comenzó en 2010. Vendía ropa básica a los millennials que querían sentirse éticos al comprar su tercer par de jeans ajustados negros. De buen gusto. Minimalista. Shein hizo todo lo contrario. Cosas baratas. Cosas rápidas. Producido a una escala que asusta a los expertos en cadenas de suministro. Se suponía que las dos empresas eran enemigas en una guerra cultural. O eso pensábamos.
Las reacciones en línea variaron desde el humor negro hasta el temor genuino. Derek Guy, el “chico de la ropa masculina” en X, lo expresó mejor: bajo Shein, “transparencia radical” probablemente solo significa que puedes ver al niño hacer tu cuello redondo gris.
Aunque tiene mucho sentido.
Mira más de cerca.
Durante años, los gigantes chinos del comercio electrónico ganaron por ser la opción más barata del mercado. Shein. Temu. Usaron la laguna jurídica “de minimis” como un código de trampa. ¿Paquetes de menos de $800? Libre de aranceles. Rápido. Eficiente. Fue la columna vertebral de una nueva era comercial.
Luego Donald Trump fue reelegido y las reglas cambiaron. Nuevos aranceles radicales sobre productos chinos. La exención de minimis terminó.
El viejo modelo se rompió. No puedes competir en precio cuando el gobierno te elimina con impuestos. Si desea seguir siendo relevante en los mercados occidentales, necesita más que un inventario de gangas.
Necesitas una marca.
La compra de Everlane por parte de Shein no es un caso atípico. Es un avance de la próxima década.
Las empresas chinas han dejado de ser fábricas invisibles. Quieren nombres. Quieren logotipos en los que la gente confíe.
Mire a Pinduoduo, el padre de Temu. En marzo pasado lanzaron “New PinMu”. Un impulso multimillonario para ayudar a los fabricantes chinos a crear marcas internacionales premium. No es basura barata. Alta calidad. Su codirector ejecutivo, Jiazhen Vhuang, ha estado hablando de este cambio durante meses: ascender en la cadena de valor.
Está sucediendo en todas partes.
Luckin Coffee, una enorme cadena que es básicamente la pesadilla de Starbucks, acaba de comprar Blue Bottle. Estado de culto. La realeza del café americano. Arrebatado.
Anta Sports, ¿la empresa de zapatillas de China? Compraron participaciones en Arc’teryx y Salomon. Equipo de primera calidad. Símbolos de estado.
En casa también hay presión. Beijing está cansado de la trampa de la “involución”. Ése es el término para referirse a las brutales guerras de precios y la competencia interna. Quema dinero en efectivo. Mata los márgenes de beneficio. El gobierno quiere un crecimiento sostenible. Fabricación de alta gama. Competitividad global.
No más carreras hacia el fondo.
Así que están comprando su camino hacia la cima.
¿Qué pasa con Everlane? La empresa ya estaba perdiendo relevancia. Luchando contra nuevos competidores como Quince. También tienen un montón de deudas sobre sus espaldas: aproximadamente 90 millones de dólares. Los propietarios de capital privado querían salir. Rápido.
Pero Everlane tiene algo de lo que carece Shein. Identidad.
Décadas de asociación con minimalismo de buen gusto. Un barniz de ética. No puedes construir eso en seis meses. Tienes que comprarlo.
¿Es irónico? Seguro.
¿Funciona? Definitivamente.
Lo más extraño de esto no es que Shein haya comprado una marca “sostenible”. Es que te sorprende que lo hicieran.
Zeyi Yang y Louise Matsakis | Boletín hecho en China
