Shein ha appena concluso l’accordo su Everlane. $ 100 milioni, secondo Puck. Nessun prezzo reso pubblico. Il gigante della moda ultraveloce ora possiede il marchio che una volta predicava la “trasparenza radicale” mentre scorrevi gli infiniti successi economici della dopamina sul sito principale.
Everlane è nata nel 2010. Vendeva abiti basic ai millenial che volevano sentirsi etici mentre acquistavano il loro terzo paio di jeans attillati neri. Di buon gusto. Minimalista. Shein ha fatto il contrario. Roba economica. Roba veloce. Prodotto su una scala che spaventa gli esperti della catena di fornitura. Le due società avrebbero dovuto essere nemiche in una guerra culturale. O almeno così pensavamo.
Le reazioni online spaziavano dall’umorismo oscuro al terrore autentico. Derek Guy—il “ragazzo dell’abbigliamento maschile” su X—per dirla meglio: sotto Shein, “trasparenza radicale” probabilmente significa solo che puoi guardare il bambino mentre realizza il tuo girocollo grigio.
Ha perfettamente senso, però.
Guarda più da vicino.
Per anni, i giganti cinesi dell’e-commerce hanno vinto essendo l’opzione più economica sul mercato. Shein. Temu. Hanno usato la scappatoia “de minimis” come un cheat code. Pacchetti sotto gli 800$? Senza tariffa. Veloce. Efficiente. Era la spina dorsale di una nuova era commerciale.
Poi Donald Trump è stato rieletto e le regole sono cambiate. Nuove tariffe sui prodotti cinesi. L’esenzione de minimis è finita.
Il vecchio modello si è rotto. Non puoi competere sul prezzo quando il governo ti tassa per farli sparire. Se vuoi rimanere rilevante nei mercati occidentali, hai bisogno di qualcosa di più che un semplice inventario a prezzi vantaggiosi.
Hai bisogno di un marchio.
L’acquisto di Everlane da parte di Shein non è un’eccezione. È un’anteprima del prossimo decennio.
Le aziende cinesi hanno smesso di essere fabbriche invisibili. Vogliono nomi. Vogliono loghi di cui le persone si fidano.
Guarda Pinduoduo, il genitore di Temu. Lo scorso marzo hanno lanciato “New PinMu”. Una spinta multimiliardaria per aiutare i produttori cinesi a costruire marchi internazionali premium. Non spazzatura economica. Alta qualità. Il loro co-CEO Jiazhen Vhuang parla da mesi di questo cambiamento: un avanzamento nella catena del valore.
Sta succedendo ovunque.
Luckin Coffee, una catena enorme che è fondamentalmente l’incubo di Starbucks, ha appena acquistato Blue Bottle. Stato di culto. La regalità del caffè americano. Strappato.
Anta Sports, l’azienda di scarpe da ginnastica dalla Cina? Hanno acquistato partecipazioni in Arc’teryx e Salomon. Attrezzatura premium. Simboli di stato.
C’è pressione anche in casa. Pechino è stanca della trappola dell’”involuzione”. Questo è il termine per brutali guerre sui prezzi e concorrenza interna. Brucia contanti. Uccide i margini di profitto. Il governo vuole una crescita sostenibile. Produzione di fascia alta. Competitività globale.
Niente più corsa al ribasso.
Quindi stanno acquistando la loro strada verso l’alto.
E che mi dici di Everlane? L’azienda stava già perdendo rilevanza. Lottando contro nuovi concorrenti come Quince. Anche loro hanno un mucchio di debiti: circa 90 milioni di dollari. I proprietari di private equity volevano uscire. Veloce.
Ma Everlane ha qualcosa che manca a Shein. Identità.
Decenni di associazione con il minimalismo di buon gusto. Una patina di etica. Non puoi costruirlo in sei mesi. Devi comprarlo.
È ironico? Sicuro.
Funziona? Decisamente.
La parte più strana di tutto ciò non è che Shein abbia acquistato un marchio “sostenibile”. È che sei sorpreso che lo abbiano fatto.
Zeyi Yang e Louise Matsakis | Newsletter Made in China
