El mantenimiento del precio de reventa no es sólo un término económico seco. Es la historia de quién controla realmente el precio en su estante. Los fabricantes y distribuidores han intentado durante mucho tiempo fijar los precios de reventa para evitar que los competidores los subcoticen. La estrategia funciona mejor en el comercio minorista. Tiene dificultades en todos los demás puntos de la cadena de suministro.
Sólo categorías específicas estuvieron alguna vez bajo estos estrictos controles. Piense en drogas y productos farmacéuticos. Libros. Suministros fotográficos. Espíritu. Electrodomésticos. Y diversos productos especiales. Estas no fueron elecciones aleatorias. Eran sectores en los que la fidelidad a las marcas era alta y la competencia de precios amenazaba los márgenes de beneficio.
El experimento estadounidense con las leyes de comercio justo
La presión para este control comenzó en la década de 1880. La promoción de la marca estaba teniendo éxito. La competencia entre los minoristas se estaba intensificando. Los fabricantes estadounidenses querían una ventaja. Obtuvieron algo que otros países no obtuvieron.
Las leyes estatales de comercio justo incluían una cláusula de no firmantes. Esta cláusula fue poderosa. Hizo que el precio acordado entre un fabricante y un distribuidor fuera vinculante para todos los demás revendedores. Incluso aquellos que no firmaron el contrato tuvieron que respetar el precio. Esto dio a los fabricantes una ventaja de la que antes carecían.
Pero el panorama cambió. Después de la Segunda Guerra Mundial, la práctica comenzó a desmoronarse. Canadá y Suecia lo prohibieron por completo. Francia lo atacó agresivamente. Estados Unidos hizo lo mismo, pero lentamente.
En la década de 1930, 44 estados tenían leyes de comercio justo con disposiciones efectivas para no firmantes. Treinta años después, menos de la mitad de esos estados todavía los mantenían. El fin llegó en 1975. El Congreso derogó por completo las leyes de comercio justo. La era de los precios de reventa obligatorios en Estados Unidos había terminado.
El Rechazo Global
Gran Bretaña tomó un camino similar. Un comité gubernamental recomendó una vez sanciones colectivas y la aplicación de acuerdos de mantenimiento de precios de reventa. Entonces la vista cambió. El comité recomendó encarecidamente no aplicar esas mismas sanciones. El cambio fue brusco.
En 1956, Gran Bretaña promulgó la Ley de Prácticas Comerciales Restrictivas. En 1964, una ley del Parlamento declaró ilegal el mantenimiento del precio de reventa. Algunos productos quedaron exentos. Los libros siguieron siendo una excepción notable. ¿Por qué libros? Porque el argumento cultural a favor de los precios fijos sobrevivió a la lógica económica en su contra.
Por qué la aplicación de la ley fracasa sin escala
El mantenimiento de los precios de reventa se debilitó por razones estructurales. El comercio minorista a gran escala creció. Las organizaciones de concesionarios se fortalecieron. Surgieron intereses encontrados dentro del campo del comercio minorista. Los fabricantes no pudieron alinear a todos fácilmente.
Los canales de comercialización en los países altamente industrializados son complejos. Se superponen. Se tuercen. Establecer un precio único es una carga. Hacer cumplir un precio mínimo es más difícil. Esto es cierto a menos que exista una aplicación colectiva. O una limitación del número de empresas. O intervención gubernamental directa.
Sin estas herramientas, el sistema colapsa. Los controles de precios eficaces atraen un exceso de capital y mano de obra hacia la distribución. Eliminan la competencia de precios. Si eliminas el precio como variable, debes restringir el número de jugadores. De lo contrario, el mercado se distorsiona.
El veredicto sobre el precio del cebo
Las leyes de comercio justo impidieron un abuso específico. Impidieron que marcas conocidas se utilizaran como cebo. Los distribuidores no podían atraer a los clientes con líderes en pérdidas para impulsar otras marcas. Esa parte de la lógica tenía algo de agua.
Pero el mantenimiento de los precios de reventa no fue la solución a conflictos comerciales más amplios. No solucionó prácticas de venta injustas o engañosas. El consenso sigue siendo claro. No es una verdadera solución.
El mercado se alejó de los precios fijos. Los minoristas ganaron libertad para competir en costos. Los fabricantes tuvieron que competir en valor. El resultado es un sistema de distribución más volátil pero también más eficiente.
¿Es esto mejor para los consumidores? Generalmente. Puedes elegir entre servicio y precio. Puedes comparar precios. La desventaja es que la consistencia de la marca en los precios desaparece. Es posible que veas el mismo champú por $12,99 en una tienda y $9,99 en otra. Esa es la realidad de un mercado sin mantenimiento de precios de reventa.
El experimento duró casi un siglo. Terminó porque los costos de la aplicación de la ley superaron los beneficios para la mayoría de las industrias. La excepción siguen siendo los libros. Una pequeña grieta en el muro donde aún sobreviven los precios fijos. Por ahora.
