Shein baru saja menyelesaikan kesepakatan dengan Everlane. $100 juta, menurut Puck. Tidak ada harga yang diungkapkan secara publik. Raksasa mode ultracepat ini kini memiliki merek yang pernah memberitakan “transparansi radikal” saat Anda menelusuri produk dopamin yang murah dan tak ada habisnya di situs utama.
Everlane dimulai pada tahun 2010. Everlane menjual pakaian basic kepada kaum milenial yang ingin merasa etis saat membeli skinny jeans hitam ketiga mereka. Gurih. Minimalis. Shein melakukan yang sebaliknya. Barang murah. Barang cepat. Diproduksi pada skala yang membuat takut para ahli rantai pasokan. Kedua perusahaan itu seharusnya menjadi musuh dalam perang budaya. Atau begitulah yang kami pikirkan.
Reaksi online berkisar dari humor gelap hingga ketakutan yang tulus. Derek Guy—”pria pakaian pria” di X—mengatakannya dengan sangat baik: Di bawah Shein, “transparansi radikal” mungkin hanya berarti Anda dapat melihat anak itu membuat kaos oblong abu-abu Anda.
Tapi itu sangat masuk akal.
Lihatlah lebih dekat.
Selama bertahun-tahun, raksasa ecommerce Tiongkok menang dengan menjadi pilihan termurah. Shein. Temu. Mereka menggunakan celah “de minimis” seperti kode curang. Paket di bawah $800? Bebas tarif. Cepat. Efisien. Ini adalah tulang punggung era perdagangan baru.
Kemudian Donald Trump terpilih kembali dan peraturannya diubah. Menerapkan tarif baru pada barang-barang Tiongkok. Pengecualian de minimis berakhir.
Model lama rusak. Anda tidak dapat bersaing dalam hal harga ketika pemerintah memungut pajak atas keberadaan Anda. Jika Anda ingin tetap relevan di pasar Barat, Anda memerlukan lebih dari sekedar persediaan barang murah.
Anda membutuhkan merek.
Shein yang membeli Everlane bukanlah hal yang aneh. Ini adalah pratinjau dekade berikutnya.
Perusahaan-perusahaan Tiongkok sudah tidak lagi menjadi pabrik yang tidak terlihat. Mereka menginginkan nama. Mereka ingin logo dipercaya orang.
Lihatlah Pinduoduo, orang tua Temu. Maret lalu, mereka meluncurkan “PinMu Baru”. Dorongan bernilai miliaran dolar untuk membantu produsen Tiongkok membangun merek internasional premium. Bukan sampah murahan. Kualitas tinggi. Rekan CEO mereka, Jiazhen Vhuang, telah membicarakan perubahan ini selama berbulan-bulan—meningkatkan rantai nilai.
Ini terjadi dimana-mana.
Luckin Coffee—rantai besar yang pada dasarnya merupakan mimpi buruk Starbucks—baru saja membeli Blue Bottle. Status kultus. Royalti kopi Amerika. Direbut.
Anta Sports, perusahaan sneakers asal China? Mereka membeli saham di Arc’teryx dan Salomon. Perlengkapan premium. Simbol status.
Ada tekanan di dalam negeri juga. Beijing sudah bosan dengan jebakan “involusi”. Itu adalah istilah untuk perang harga yang brutal dan persaingan internal. Itu membakar uang tunai. Ini membunuh margin keuntungan. Pemerintah menginginkan pertumbuhan yang berkelanjutan. Manufaktur kelas atas. Daya saing global.
Tidak ada lagi perlombaan menuju posisi terbawah.
Jadi mereka membeli untuk mencapai puncak.
Bagaimana dengan Everlane? Perusahaan sudah kehilangan relevansinya. Berjuang melawan pesaing baru seperti Quince. Tumpukan hutang juga ada di pundak mereka—kira-kira $90 juta. Pemilik ekuitas swasta ingin keluar. Cepat.
Tapi Everlane memiliki kekurangan Shein. Identitas.
Dekade asosiasi dengan minimalis berselera tinggi. Lapisan etika. Anda tidak dapat membangunnya dalam enam bulan. Anda harus membelinya.
Apakah ini ironis? Tentu.
Apakah itu berhasil? Tentu saja.
Hal yang paling aneh bukanlah Shein membeli merek yang “berkelanjutan”. Anda terkejut mereka melakukannya.
Zeyi Yang dan Louise Matsakis | Buletin Buatan Tiongkok
