Shein vient de conclure l’accord sur Everlane. 100 millions de dollars, selon Puck. Aucun prix divulgué publiquement. Le géant de la mode ultra-rapide possède désormais la marque qui prêchait autrefois la « transparence radicale » pendant que vous parcouriez des hits dopaminergiques bon marché et sans fin sur le site principal.
Everlane a débuté ses activités en 2010. Elle vendait des vêtements basiques aux millenials qui souhaitaient se sentir éthiques en achetant leur troisième paire de jeans skinny noirs. De bon goût. Minimaliste. Shein a fait le contraire. Des trucs bon marché. Des trucs rapides. Produit à une échelle qui effraie les experts de la supply chain. Les deux sociétés étaient censées être ennemies dans une guerre culturelle. C’est du moins ce que nous pensions.
Les réactions en ligne allaient de l’humour noir à une véritable terreur. Derek Guy, le « gars de la mode masculine » sur X, l’a mieux exprimé : sous Shein, la « transparence radicale » signifie probablement simplement que vous pouvez regarder l’enfant confectionner votre col rond gris.
C’est tout à fait logique, cependant.
Regardez de plus près.
Pendant des années, les géants chinois du commerce électronique ont gagné en étant l’option la moins chère du marché. Shein. Temu. Ils ont utilisé la faille « de minimis » comme un code de triche. Des forfaits à moins de 800$ ? Sans tarif. Rapide. Efficace. C’était l’épine dorsale d’une nouvelle ère commerciale.
Puis Donald Trump a été réélu et les règles ont changé. De nouveaux droits de douane radicaux sur les produits chinois. L’exemption de minimis a pris fin.
L’ancien modèle est tombé en panne. Vous ne pouvez pas rivaliser sur les prix lorsque le gouvernement vous impose des taxes. Si vous souhaitez rester pertinent sur les marchés occidentaux, vous avez besoin de plus qu’un inventaire à bas prix.
Vous avez besoin d’une marque.
Shein qui achète Everlane n’est pas une exception. C’est un avant-goût de la prochaine décennie.
Les entreprises chinoises ne sont plus des usines invisibles. Ils veulent des noms. Ils veulent des logos auxquels les gens font confiance.
Regardez Pinduoduo, le parent de Temu. En mars dernier, ils ont lancé « New PinMu ». Une initiative de plusieurs milliards de dollars pour aider les fabricants chinois à créer des marques internationales premium. Pas de la camelote bon marché. Haute qualité. Leur co-PDG, Jiazhen Vhuang, parle de ce changement depuis des mois : gravir les échelons de la chaîne de valeur.
Cela se produit partout.
Luckin Coffee, une chaîne massive qui est essentiellement le cauchemar de Starbucks, vient d’acheter Blue Bottle. Statut culte. La royauté américaine du café. Arraché.
Anta Sports, la société de baskets chinoise ? Ils ont pris des participations dans Arc’teryx et Salomon. Équipement haut de gamme. Symboles de statut.
Il y a aussi de la pression à la maison. Pékin en a assez du piège de « l’involution ». C’est le terme qui désigne les guerres de prix brutales et la concurrence interne. Cela brûle de l’argent. Cela tue les marges bénéficiaires. Le gouvernement veut une croissance durable. Fabrication haut de gamme. Compétitivité mondiale.
Fini la course vers le bas.
Alors ils achètent leur chemin vers le sommet.
Et Everlane ? L’entreprise perdait déjà de sa pertinence. En lutte contre de nouveaux concurrents comme Quince. Ils ont aussi un tas de dettes sur le dos : environ 90 millions de dollars. Les propriétaires de capital-investissement voulaient se retirer. Rapide.
Mais Everlane a quelque chose qui manque à Shein. Identité.
Des décennies d’association avec un minimalisme de bon goût. Un vernis d’éthique. On ne peut pas construire ça en six mois. Vous devez l’acheter.
Est-ce ironique ? Bien sûr.
Est-ce que ça marche ? Certainement.
Le plus étrange dans tout cela n’est pas que Shein ait acheté une marque « durable ». C’est que vous êtes surpris qu’ils l’aient fait.
Zeyi Yang et Louise Matsakis | Fabriqué en Chine Newsletter
