Shein офіційно завершила операцію з купівлі Everlane. Сума операції складає 100 мільйонів доларів, повідомляє видання Puck, хоча точна цифра публічно не розкривалася. Тепер гігант ультрашвидкої моди володіє брендом, який колись проповідував «радикальну прозорість», поки ви скролили нескінченний потік дешевих товарів, що викликають дофаміновий відгук, на основному сайті Shein.
Everlane була заснована у 2010 році. Вона продавала базовий одяг міленіалам, які хотіли почуватися етичними покупцями, набуваючи третьої пари чорних джинсів. Стильно. Мінімалістично. Shein робила все навпаки. Дешеві речі. Швидка доставка. Виробництво в масштабах, які лякають експертів з ланцюжків постачання. Ці дві компанії розглядалися як вороги у культурній війні. Принаймні так ми думали.
Реакція у мережі варіювалася від темного гумору до справжнього жаху. Дерек Гай, відомий як «експерт із чоловічої моди» в X (колишній Twitter), висловив це найкраще: при володінні Shein «радикальна прозорість», ймовірно, означає лише те, що ви можете спостерігати за тим, як дитина шиє вам сіру футболку з круглим вирізом.
Однак це має повний сенс.
Подивіться уважніше.
Роки поспіль китайські гіганти електронної комерції перемагали, пропонуючи найнижчі ціни. Shein, Temu – вони використовували лазівку “де-мініміс” (звільнення від мит для дрібних посилок) як чит-код. Посилання вартістю менше 800 доларів? Без мит. Швидко. Ефективно. Це стало основою нової доби торгівлі.
Потім Дональд Трамп переобрався і правила гри змінилися. Введено масштабні нові мита на китайські товари. Виняток для малих партій скасували.
Стара модель впала. Ви не можете конкурувати за ціною, коли держава обкладає вас податками до банкрутства. Якщо ви хочете залишатися затребуваним на західних ринках, одного асортименту з розпродажу за безцінь вже недостатньо.
Вам потрібен бренд.
Купівля Everlane компанією Shein – не виняток. Це провісник наступного десятиліття.
Китайським компаніям набридло бути невидимими фабриками. Їм потрібні імена. Їм потрібні логотипи, яким люди довіряють.
Візьмемо Pinduoduo, материнську компанію Temu. У березні минулого року вони запустили «New PinMu» — багатомільярдну програму допомоги китайським виробникам у створенні преміальних міжнародних брендів. Чи не дешевий виріб. Висока якість. З CEO компанії Цзячжень Хуань вже кілька місяців говорить про такий зсув — рух вгору по ланцюжку створення вартості.
Це відбувається всюди.
Luckin Coffee – величезна мережа, яка є по суті нічним кошмаром Starbucks, – щойно придбала Blue Bottle. Культовий статус Американська королівська родина кавового ринку. Захоплено.
Anta Sports, китайська компанія з виробництва кросівок? Вони купили частки в Arc’teryx та Salomon. Преміальне спорядження. Статус символів.
Існує тиск усередині країни. Пекін утомився від пастки «інволюції». Так називають жорстокі цінові війни та внутрішню конкуренцію. Це спалює гроші. Це вбиває маржу прибутку. Уряд хоче стійкого зростання. Високотехнологічне виробництво. Глобальної конкурентоспроможності.
Більше ніяких перегонів на дно.
Тому вони купують свій шлях нагору.
А що щодо Everlane? Компанія й так втрачала актуальність. Їй було важко конкурувати з новими гравцями, як Quince. На її шиї висів величезний борг приблизно 90 мільйонів доларів. Власники приватного капіталу хотіли вийти із проекту. Швидко.
Але у Everlane є те, чого немає у Shein. Ідентичність.
Десятиліття асоціацій із витонченим мінімалізмом. Видимість етичності. Ви не можете збудувати це за шість місяців. Прийде купити.
Іронічно? Зрозуміло.
Чи працює це? Однозначно.
Найдивнішим у цій історії не те, що Shein купила «стійкий» бренд. А те, що це вас здивувало.
Цзей Ян і Луїза Матсакіс | Made in China Newsletter
