Shein acabou de fechar o acordo com Everlane. US$ 100 milhões, de acordo com Puck. Nenhum preço divulgado publicamente. A gigante da moda ultrarrápida agora é dona da marca que antes pregava a “transparência radical” enquanto você navegava por acessos intermináveis e baratos de dopamina no site principal.
A Everlane começou em 2010. Vendia roupas básicas para a geração millenial que queriam se sentir éticos ao comprar seu terceiro par de jeans skinny pretos. De bom gosto. Minimalista. Shein fez o oposto. Coisas baratas. Coisas rápidas. Produzido em uma escala que assusta os especialistas da cadeia de suprimentos. As duas empresas deveriam ser inimigas numa guerra cultural. Ou assim pensamos.
As reações online variaram do humor negro ao pavor genuíno. Derek Guy – o ‘cara da moda masculina’ no X – colocou da melhor maneira: sob Shein, ‘transparência radical’ provavelmente significa apenas que você pode assistir a criança fazer sua gola redonda cinza.
Faz todo o sentido, no entanto.
Olhe mais de perto.
Durante anos, os gigantes chineses do comércio eletrônico venceram por serem a opção mais barata do mercado. Shein. Temu. Eles usaram a brecha “de minimis” como um código de trapaça. Pacotes abaixo de US$ 800? Livre de tarifas. Rápido. Eficiente. Foi a espinha dorsal de uma nova era comercial.
Então Donald Trump foi reeleito e as regras mudaram. Novas tarifas abrangentes sobre produtos chineses. A isenção de minimis terminou.
O modelo antigo quebrou. Você não pode competir em preço quando o governo o elimina com impostos. Se quiser permanecer relevante nos mercados ocidentais, você precisa de mais do que estoques de pechinchas.
Você precisa de uma marca.
Shein comprar Everlane não é uma exceção. É uma prévia da próxima década.
As empresas chinesas deixaram de ser fábricas invisíveis. Eles querem nomes. Eles querem logotipos em que as pessoas confiem.
Veja Pinduoduo, o pai de Temu. Em março passado, eles lançaram o “Novo PinMu”. Um esforço multibilionário para ajudar os fabricantes chineses a construir marcas internacionais premium. Não é lixo barato. Alta qualidade. Seu co-CEO, Jiazhen Vhuang, vem falando sobre essa mudança há meses – subir na cadeia de valor.
Isso está acontecendo em todos os lugares.
A Luckin Coffee – uma enorme rede que é basicamente o pesadelo da Starbucks – acabou de comprar a Blue Bottle. Status de culto. Realeza do café americano. Arrebatado.
Anta Sports, a empresa de tênis da China? Eles compraram participações na Arc’teryx e na Salomon. Equipamento premium. Símbolos de status.
Também há pressão em casa. Pequim está cansada da armadilha da “involução”. Esse é o termo para guerras brutais de preços e concorrência interna. Isso queima dinheiro. Isso mata as margens de lucro. O governo quer um crescimento sustentável. Fabricação de alto padrão. Competitividade global.
Não há mais corrida para o fundo.
Então, eles estão comprando seu caminho para o topo.
E Everlane? A empresa já estava sangrando de relevância. Lutando contra novos concorrentes como Quince. Uma pilha de dívidas nas costas também – cerca de US$ 90 milhões. Os proprietários de private equity queriam sair. Rápido.
Mas Everlane tem algo que falta a Shein. Identidade.
Décadas de associação com minimalismo de bom gosto. Um verniz de ética. Você não pode construir isso em seis meses. Você tem que comprá-lo.
É irônico? Claro.
Isso funciona? Definitivamente.
A parte mais estranha disso não é que Shein comprou uma marca “sustentável”. É que você está surpreso que eles fizeram isso.
Zeyi Yang e Louise Matsakis | Boletim informativo feito na China
