Stijging van de verkoopprijs is niet slechts een droge economische term. Het is de geschiedenis van wie daadwerkelijk het prijskaartje op uw plank controleert. Fabrikanten en distributeurs proberen al lang de wederverkoopprijzen vast te leggen om te voorkomen dat concurrenten deze onderbieden. De strategie werkt het beste in de detailhandel. Het heeft het overal elders in de toeleveringsketen moeilijk.
Alleen specifieke categorieën vielen ooit onder deze strenge controles. Denk aan medicijnen en farmaceutische producten. Boeken. Fotografische benodigdheden. Drank. Huishoudelijke apparaten. En diverse speciale goederen. Dit waren geen willekeurige keuzes. Het waren sectoren waar de merkentrouw hoog was en de prijsconcurrentie de winstmarges bedreigde.
Het Amerikaanse experiment met eerlijke handelswetten
De drang naar deze controle begon in de jaren tachtig van de negentiende eeuw. Merkpromotie was succesvol. De concurrentie tussen detailhandelaren werd steeds heviger. Amerikaanse fabrikanten wilden een voorsprong. Ze hebben iets wat andere landen niet hebben.
De staatswetten op het gebied van eerlijke handel omvatten een niet-ondertekenaarsclausule. Deze clausule was krachtig. Het maakte de tussen een fabrikant en een dealer overeengekomen prijs bindend voor alle andere wederverkopers. Zelfs degenen die het contract niet ondertekenden, moesten de prijs volgen. Dit gaf fabrikanten een hefboomwerking die ze voorheen niet hadden.
Maar het landschap veranderde. Na de Tweede Wereldoorlog begon de praktijk af te brokkelen. Canada en Zweden hebben het volledig verboden. Frankrijk viel het agressief aan. De Verenigde Staten volgden dit voorbeeld, maar langzaam.
In de jaren dertig hadden 44 staten wetten op het gebied van eerlijke handel met effectieve bepalingen voor niet-ondertekenaars. Dertig jaar later hield minder dan de helft van die staten ze nog steeds. Het einde kwam in 1975. Het Congres trok de wetten op het gebied van eerlijke handel volledig in. Het tijdperk van gedwongen wederverkoopprijzen in Amerika was voorbij.
De mondiale afwijzing
Groot-Brittannië volgde een soortgelijk pad. Een overheidscommissie heeft ooit collectieve sancties en handhaving van overeenkomsten inzake verticale prijsbinding aanbevolen. Toen veranderde het uitzicht. De commissie heeft diezelfde sancties ten stelligste afgeraden. De verschuiving was scherp.
In 1956 voerde Groot-Brittannië de Restrictive Trade Practices Act in. In 1964 maakte een wet van het parlement het handhaven van de verkoopprijs illegaal. Een paar producten waren vrijgesteld. Boeken bleven een opmerkelijke uitzondering. Waarom boeken? Omdat het culturele argument voor vaste prijzen de economische logica ertegen overleefde.
Waarom handhaving mislukt zonder schaalgrootte
De handhaving van de verkoopprijzen is om structurele redenen verzwakt. De grootschalige detailhandel groeide. Dealerorganisaties werden sterk. Binnen de detailhandel ontstonden tegenstrijdige belangen. Fabrikanten konden niet gemakkelijk iedereen op één lijn brengen.
Marketingkanalen in sterk geïndustrialiseerde landen zijn complex. Ze overlappen. Ze draaien. Het vaststellen van één enkele prijs is een last. Het afdwingen van een minimumprijs is moeilijker. Dit geldt tenzij er sprake is van collectieve handhaving. Of een beperking van het aantal ondernemingen. Of directe overheidsingrijpen.
Zonder deze hulpmiddelen stort het systeem ineen. Effectieve prijscontroles trekken buitensporig veel kapitaal en mankracht naar de distributie. Ze elimineren de prijsconcurrentie. Als u de prijs als variabele verwijdert, moet u het aantal spelers beperken. Anders verstoort de markt.
Het oordeel over de prijs van aas
Fairtradewetten hebben één specifiek misbruik voorkomen. Ze verhinderden dat bekende merken als aas werden gebruikt. Distributeurs konden klanten met verliesleiders niet naar binnen lokken om andere merken onder druk te zetten. Dat deel van de logica hield wel wat water in.
Maar verticale prijsbinding was niet de oplossing voor bredere handelsconflicten. Het loste geen oneerlijke of bedrieglijke verkooppraktijken op. De consensus blijft helder. Het is geen echte oplossing.
De markt stapte af van vaste prijzen. Retailers kregen de vrijheid om op kosten te concurreren. Fabrikanten moesten concurreren op waarde. Het resultaat is een vluchtiger maar ook efficiënter distributiesysteem.
Is dit beter voor de consument? Gebruikelijk. U kunt kiezen tussen service en prijs. Je mag gaan shoppen. Het nadeel is dat de merkconsistentie in de prijsstelling verdwijnt. Mogelijk ziet u dezelfde shampoo voor $ 12,99 in de ene winkel en $ 9,99 in een andere. Dat is de realiteit van een markt zonder verticale prijsbinding.
Het experiment duurde bijna een eeuw. Er kwam een einde aan omdat de kosten van handhaving groter waren dan de voordelen voor de meeste bedrijfstakken. De uitzondering blijft boeken. Een kleine scheur in de muur waar vaste prijzen nog steeds bestaan. Voor nu.
