Údržba maloobchodních cen není jen suchý ekonomický termín. Toto je příběh o tom, kdo skutečně ovládá cenovku na vaší poličce. Výrobci a distributoři se již dlouho snaží stanovit maloobchodní ceny, aby zabránili dumpingu ze strany konkurence. Tato strategie funguje nejlépe v maloobchodě. V jiných částech dodavatelského řetězce selhává.
Tyto přísné kontroly se týkaly pouze určitých kategorií zboží. Myslete na léky a léčiva. knihy. Fotografické příslušenství. Alkohol. Domácí spotřebiče. Stejně tak různé specializované produkty. Nebyly to náhodné volby. To byla odvětví, kde byla věrnost značce vysoká a cenová konkurence ohrožovala ziskovost.
Americký experiment se zákony o spravedlivém obchodu
Hledání takové kontroly začalo v 80. letech 19. století. Propagace značky přinesla úspěch. Konkurence mezi maloobchodníky zesílila. Američtí producenti potřebovali náskok. Dostali něco, co nebylo dostupné v jiných zemích.
Státní zákony o spravedlivém obchodu obsahovaly doložku o nesignatářích. Tato pozice byla silná. Díky tomu byla cena dohodnutá mezi výrobcem a jedním prodejcem závazná pro všechny ostatní prodejce. I ti, kteří smlouvu nepodepsali, byli povinni tuto cenu dodržet. To dalo výrobcům vliv, který dříve neměli.
Ale krajina se změnila. Po druhé světové válce se praxe začala hroutit. Kanada a Švédsko to úplně zakázaly. Francie na ni agresivně zaútočila. Spojené státy následovaly, ale pomalu.
Ve 30. letech 20. století mělo 44 států zákony o spravedlivém obchodu s ustanoveními o nesouhlasu. O třicet let později si je ponechala méně než polovina těchto států. Konec přišel v roce 1975. Kongres úplně zrušil zákony o spravedlivém obchodu. Éra nucených maloobchodních cen v Americe skončila.
Globální odmítnutí
Velká Británie šla podobnou cestou. Vládní výbor jednou doporučil kolektivní sankce a vymáhání dohod o podpoře maloobchodních cen. Pak se úhel pohledu změnil. Výbor důrazně doporučil upustit od stejných sankcí. Posun byl dramatický.
V roce 1956 přijala Británie zákon o restriktivních obchodních praktikách. V roce 1964 zákon parlamentu učinil udržování maloobchodních cen nezákonným. Několik produktů bylo z tohoto zákazu vyjmuto. Knihy zůstaly výraznou výjimkou. Proč knihy? Protože kulturní argument pro pevné ceny přetrval ekonomickou logiku proti němu.
Proč vymáhání selže bez rozsahu
Podpora maloobchodních cen ze strukturálních důvodů oslabila. Maloobchod rostl ve velkém měřítku. Dealerské organizace se staly silnými. V maloobchodě se objevily protichůdné zájmy. Pro producenty bylo těžké přimět všechny zúčastněné, aby souhlasili.
Marketingové kanály ve vysoce rozvinutých zemích jsou složité. Prolínají se. Ohýbají se. Stanovení jednotné ceny je zátěž. Zajistit minimální cenu je ještě obtížnější. To platí, pokud neexistuje kolektivní vymáhání. Nebo omezení počtu podniků. Nebo přímá vládní intervence.
Bez těchto nástrojů se systém zhroutí. Efektivní regulace cen přitahuje přebytečný kapitál a práci do distribuce. Eliminuje cenovou konkurenci. Pokud odeberete cenu jako proměnnou, musíte omezit počet hráčů. Jinak je trh zdeformovaný.
Verdikt o praktikování „návnady“
Zákony o spravedlivém obchodu zabránily jednomu konkrétnímu zneužití. Přestali používat jmenné značky jako návnadu. Distributoři nemohli lákat zákazníky prodejem produktů se ztrátou (ztrátoví lídři) za účelem propagace jiných značek. Tato část logiky byla platná.
Udržování maloobchodních cen však nebylo řešením širších obchodních konfliktů. Nenapravilo nekalé nebo klamavé prodejní praktiky. Konsenzus zůstává jasný. Toto není skutečné řešení.
Trh se odklonil od pevných cen. Maloobchodníci mohli soutěžit o cenu. Výrobci byli nuceni soutěžit v hodnotě. Výsledkem byl volatilnější, ale také efektivnější distribuční systém.
Je to pro spotřebitele lepší? Obvykle ano. Můžete si vybrat mezi službou a cenou. Můžete porovnávat ceny v různých obchodech. Cenou za to je vymizení jednotné ceny napříč značkami. Můžete vidět stejný šampon za 12,99 $ v jednom obchodě a 9,99 $ v jiném. To je realita trhu bez udržování maloobchodních cen.
Tento experiment trval téměř století. Skončilo to proto, že náklady na vymáhání převážily přínosy pro většinu průmyslových odvětví. Výjimkou jsou knihy. Malá trhlina ve zdi, kde stále přežívají pevné ceny. Zatím.
