Shein oficiálně dokončil akvizici Everlane. Dohoda má hodnotu 100 milionů dolarů, uvádí Puck, ačkoli přesná částka nebyla zveřejněna. Nyní ultra-rychlý módní gigant vlastní značku, která kdysi hlásala „radikální transparentnost“, zatímco jste procházeli nekonečným proudem levných produktů vyvolávajících dopamin na hlavní stránce Shein.
Everlane byla založena v roce 2010. Prodávala základní oblečení mileniálům, kteří se chtěli cítit jako etičtí zákazníci, když si pořizují třetí pár černých úzkých džín. Stylový. Minimalistický. Shein udělal opak. Levné věci. Rychlé dodání. Výroba v rozsahu, který děsí odborníky na dodavatelský řetězec. Tyto dvě společnosti byly považovány za nepřátele v kulturní válce. Alespoň jsme si to mysleli.
Reakce na internetu se pohybovaly od černého humoru až po vyloženě hororové. Derek Guy, známý jako „expert na pánskou módu“ v X (dříve Twitter), to vyjadřuje nejlépe: Když vlastníte Shein, „radikální transparentnost“ pravděpodobně znamená, že můžete sledovat, jak vám dítě šije šedé tričko s výstřihem.
Však to dává naprostý smysl.
Podívejte se blíže.
Čínští e-commerce giganti po léta vítězili nabídkou nejnižších cen. Shein, Temu – použili mezeru de minimis (výjimka z cla pro malé balíky) jako cheat. Balíčky pod 800 $? Žádné clo. Rychle. Efektivní. To se stalo základem nové éry obchodu.
Poté byl znovu zvolen Donald Trump a pravidla hry se změnila. Na čínské zboží byla zavedena rozsáhlá nová cla. Výjimka pro malé strany byla odstraněna.
Starý model se zhroutil. Nemůžete konkurovat cenou, když vás vláda zdaňuje až do úpadku. Chcete-li zůstat v poptávce na západních trzích, sortiment „zcela za nic“ již nestačí.
Potřebuješ značku.
Sheinova akvizice Everlane není výjimkou. To je předzvěst příští dekády.
Čínské společnosti jsou unavené z toho, že jsou neviditelnými továrnami. Potřebují jména. Chtějí loga, kterým lidé důvěřují.
Vezměte si Pinduoduo, mateřskou společnost Temu. Loni v březnu spustili New PinMu, multimiliardový program na pomoc čínským výrobcům při budování prémiových mezinárodních značek. Není to levné řemeslo. Vysoká kvalita. Spoluvýkonný ředitel společnosti Jiazhen Huan o tomto posunu – posunu v hodnotovém řetězci – mluvil měsíce.
To se děje všude.
Luckin Coffee, obrovský řetězec, který je v podstatě noční můrou Starbucks, právě získal Blue Bottle. Kultovní status. Americká královská káva. Zachyceno.
Anta Sports, čínská společnost vyrábějící tenisky? Koupili podíly v Arc’teryx a Salomon. Prémiová výbava. Stavové symboly.
V zemi je také tlak. Peking je unavený z pasti „involuce“. Tak se nazývají brutální cenové války a vnitřní konkurence. Spaluje peníze. To zabíjí ziskové marže. Vláda chce udržitelný růst. High-tech výroba. Globální konkurenceschopnost.
Už žádné závody na dno.
Kupují si tedy cestu na vrchol.
A co Everlane? Společnost již ztrácela na relevanci. Bylo pro ni obtížné konkurovat novým hráčům, jako je Quince. Na krku jí visel obrovský dluh – přibližně 90 milionů dolarů. Vlastníci soukromého kapitálu chtěli projekt opustit. Rychle.
Ale Everlane má něco, co Shein nemá. Identita.
Desetiletí asociací se sofistikovaným minimalismem. Vzhled etiky. Tohle se nedá postavit za šest měsíců. Budu si to muset koupit.
Ironický? Samozřejmě.
Funguje to? Rozhodně.
Nejpodivnější na tomto příběhu není to, že Shein koupil „udržitelnou“ značku. A skutečnost, že vás to překvapilo.
Zei Yang a Louise Matsakis | Newsletter Made in China
