Nestlé is niet zomaar een bedrijf. Het is een mondiale voedselmachine. De multinational heeft zijn hoofdkantoor in Vevey, Zwitserland, en heeft fabrieken verspreid over meer dan 80 landen. Je kent de producten. Gecondenseerde melk. Melkpoeder. Babyvoeding. Chocolade. Oploskoffie. Soepen. Kruiderijen. Bevroren diners. Ijsje. Flessenwater. Er worden zelfs farmaceutische producten gemaakt.
Maar de weg om het grootste voedingsbedrijf ter wereld te worden was niet geplaveid met goede bedoelingen. Het was geplaveid met fusies, agressieve expansie en een paar zeer publieke schandalen.
De dubbele oorsprong van een reus
Om Nestlé SA te begrijpen, moet je teruggaan naar 1866. In dat jaar werden twee afzonderlijke Zwitserse ondernemingen opgericht. Ze zouden uiteindelijk fuseren, maar tien jaar lang waren ze bittere rivalen.
In augustus richtten Charles A. Page en George Page, broers uit de Verenigde Staten, de Anglo-Swiss Condensed Milk Company op in Cham, Zwitserland. Ze maakten gecondenseerde melk. Het bleef goed. Het verkocht goed.
Vervolgens startte Henri Nestlé in september zijn eigen onderneming in het nabijgelegen Vevey. Hij ontwikkelde een babyvoeding op basis van melk. Het was destijds een doorbraak voor kindervoeding. Hij bracht het agressief op de markt. Toen hij in 1875 met pensioen ging, behield het bedrijf zijn naam en werd het Farine Lactée Henri Nestlé.
In 1877 voegde Anglo-Swiss babyvoeding toe aan zijn assortiment. Het jaar daarop voegde Nestlé gecondenseerde melk toe. Ze waren nu directe concurrenten. Beiden breidden zich agressief uit in Europa en de VS. Ze vochten om schapruimte. Ze vochten om de dominantie.
De fusie van 1905 die alles veranderde
De rivaliteit eindigde in 1905. De bedrijven fuseerden tot de Nestlé en Anglo-Swiss Condensed Milk Company. Ze hielden die naam meer dan vier decennia vast.
In 1947 veranderde de naam opnieuw. Dit was niet zomaar een rebranding. Het volgde op de overname van Fabrique de Produits Maggi SA en haar houdstermaatschappij Alimentana SA uit Kempttal, Zwitserland. Maggi was een grote speler in soepmixen en aanverwante voedingsmiddelen. De nieuwe entiteit werd Nestlé Alimentana SA.
De huidige naam, Nestlé SA, bleef in 1977 bestaan. Tegen die tijd was het bedrijf al een gediversifieerd beest.
Diversificatie door acquisitie
Vanaf het begin van de 20e eeuw was Nestlé niet meer uitsluitend afhankelijk van melk. Het begon rechten, merken en hele bedrijven op te kopen. De strategie was simpel: als het populair is, koop het dan.
In 1904 kocht het chocoladerechten. Dit leidde tot producten onder de merken Peter, Kohler, Nestlé en Cailler.
In 1927 verwierf het rechten van kaasmakers Gerber & Company AG.
In 1937 werd oploskoffie uitgevonden. Nescafé kwam in 1938 op de markt. Het veranderde de manier waarop de wereld cafeïne consumeerde.
In de jaren zestig werd Crosse & Blackwell overgenomen. Dit Britse merk, opgericht in 1830, bracht Nestlé naar Groot-Brittannië, Australië, Zuid-Afrika en de Verenigde Staten.
De afdeling flessenwater begon niet helemaal opnieuw. Het werd gebouwd door aankopen van Europese merken als Vittel (1987), Perrier (1992) en Sanpellegrino (1998).
In de VS waren de overnames enorm. Libby, McNeill & Libby in 1970. The Stouffer Corporation in 1973. The Carnation Company in 1985. Carnation was destijds een van de grootste voedingsbedrijven van Amerika.
Recentere zetten laten hetzelfde patroon zien. In 2002 ontstond door de aankoop van Ralston Purina Nestlé Purina PetCare. De Amerikaanse ijsbedrijven werden geconsolideerd onder de merknaam Dreyer’s. Chef America, Inc., een diepvriesbedrijf, werd ook in 2002 gekocht.
In 2007 werd Ovaltine aan de line-up toegevoegd.
In 2010 betrad Nestlé de markt voor diepvriespizza’s. Het kocht de diepvriespizzaactiviteiten van Kraft Foods in de VS en Canada. Het prijskaartje? $3,7 miljard.
De boycots en de terugslag
Dergelijke groei trekt kritische aandacht. Nestlé heeft te maken gekregen met hevige kritiek op zijn zakelijke praktijken.
De bekendste controverse begon in juli 1977. In de Verenigde Staten brak een boycot uit. Het was gericht op de reclame voor zuigelingenvoeding van Nestlé. Het bedrijf bracht kunstvoeding op de markt als alternatief voor borstvoeding. Dit was vooral agressief in de minder ontwikkelde landen.
Critici voerden aan dat de reclame onethisch was. Ze beweerden dat het leidde tot gezondheidsproblemen en sterfgevallen onder zuigelingen. De World Alliance for Breastfeeding Action (WABA) en Save the Children voerden de leiding. De boycot verspreidde zich van de VS naar Europa en daarbuiten.
Sindsdien zijn er nog andere problemen naar voren gekomen. Het International Labour Rights Forum en anti-kinderarbeidactivisten richtten zich op Nestlé vanwege vermeende kinderarbeidpraktijken op haar cacaoboerderijen in Ivoorkust.
In 2013 kreeg Nestlé Canada te maken met juridische problemen. Twee voormalige leidinggevenden, een concurrent en een distributeur werden beschuldigd van prijsafspraken over chocolade. De aanklachten volgden op een meerjarig onderzoek door het Canadian Competition Bureau.
Nestlé Canada betaalde een schikking van $ 23 miljoen. Andere chocoladeproducenten betaalden ook.
Waarom dit belangrijk is voor uw geld
U denkt misschien niet aan chocoladeprijzen als u budgetteert. Maar monopolistisch gedrag treft iedereen. Wanneer bedrijven fuseren, verwerven ze prijsmacht. Die kracht sijpelt door naar uw boodschappenrekening.
De deal voor diepvriespizza ter waarde van 3,7 miljard dollar in 2010 ging niet alleen over pizza. Het ging over marktconsolidatie. Wanneer minder bedrijven een groter deel van de markt beheersen, neemt de concurrentie af. Prijzen stijgen. De kwaliteit blijft vaak hetzelfde, of wordt slechter.
De boycot van zuigelingenvoeding van 1977 was niet alleen een morele kwestie. Het was een reputatierisico. Merkwaarde is belangrijk. Een slechte reputatie kan de verkoop sneller doen mislukken dan een slecht product.
Nestlé blijft groeien. Het blijft verwerven. Maar het blijft ook boeten voor zijn verleden. De boete van $ 23 miljoen in 2013 was slechts één kostenpost. De werkelijke kosten zijn moeilijker te meten. Het is vertrouwen.
Koop jij nog steeds producten van Nestlé omdat ze handig zijn? Of vermijd je ze vanwege de geschiedenis? De keuze is aan jou. Maar nu weet je waarom de keuze bestaat.
