A Nestlé não é apenas uma empresa. É uma máquina global de alimentos. Com sede em Vevey, na Suíça, a gigante multinacional possui fábricas espalhadas por mais de 80 países. Você conhece os produtos. Leite condensado. Leite em pó. Comida para bebê. Chocolate. Café instantâneo. Sopas. Temperos. Jantares congelados. Sorvete. Água engarrafada. Até fabrica produtos farmacêuticos.
Mas o caminho para se tornar a maior empresa alimentar do mundo não foi pavimentado com boas intenções. Foi pavimentado com fusões, expansão agressiva e alguns escândalos muito públicos.
As origens gêmeas de um gigante
Para entender a Nestlé SA, é preciso voltar a 1866. Naquele ano, foram fundadas duas empresas suíças distintas. Eles acabariam por se fundir, mas por uma década foram rivais ferrenhos.
Em agosto, Charles A. Page e George Page, irmãos dos Estados Unidos, fundaram a Anglo-Swiss Condensed Milk Company em Cham, na Suíça. Eles estavam fazendo leite condensado. Manteve-se bem. Vendeu bem.
Então, em setembro, Henri Nestlé iniciou seu próprio empreendimento nas proximidades de Vevey. Ele desenvolveu uma comida para bebês à base de leite. Foi um avanço para a nutrição infantil da época. Ele o comercializou agressivamente. Quando se aposentou em 1875, a empresa manteve seu nome, passando a ser Farine Lactée Henri Nestlé.
Em 1877, a Anglo-Swiss adicionou comida para bebês à sua linha. No ano seguinte, a Nestlé acrescentou leite condensado. Eles agora eram concorrentes diretos. Ambos se expandiram agressivamente pela Europa e pelos EUA. Eles lutaram por espaço nas prateleiras. Eles lutaram pelo domínio.
A fusão de 1905 que mudou tudo
A rivalidade terminou em 1905. As empresas se fundiram para formar a Nestlé e a Anglo-Swiss Condensed Milk Company. Eles mantiveram esse nome por mais de quatro décadas.
O nome mudou novamente em 1947. Não foi apenas uma reformulação da marca. Seguiu-se à aquisição da Fabrique de Produits Maggi SA e da sua holding, Alimentana SA de Kempttal, Suíça. Maggi foi um ator importante em misturas para sopas e alimentos relacionados. A nova entidade passou a ser Nestlé Alimentana SA.
O nome atual, Nestlé SA, ficou em vigor em 1977. Naquela época, a empresa já era uma fera diversificada.
Diversificação por meio de aquisição
A partir do início do século XX, a Nestlé deixou de depender apenas do leite. Começou a comprar direitos, marcas e empresas inteiras. A estratégia era simples: se for popular, compre.
Em 1904, comprou os direitos do chocolate. Isso levou a produtos das marcas Peter, Kohler, Nestlé e Cailler.
Em 1927, adquiriu os direitos dos fabricantes de queijos Gerber & Company AG.
Em 1937, inventou o café instantâneo. O Nescafé chegou ao mercado em 1938. Mudou a forma como o mundo consumia cafeína.
A década de 1960 viu a aquisição da Crosse & Blackwell. Fundada em 1830, esta marca britânica trouxe a Nestlé para a Grã-Bretanha, Austrália, África do Sul e Estados Unidos.
A divisão de água engarrafada não começou do zero. Foi construído através de compras de marcas europeias como Vittel (1987), Perrier (1992) e Sanpellegrino (1998).
Nos EUA, as aquisições foram massivas. Libby, McNeill & Libby em 1970. The Stouffer Corporation em 1973. The Carnation Company em 1985. A Carnation era uma das maiores empresas alimentícias da América na época.
Movimentos mais recentes mostram o mesmo padrão. Em 2002, a compra da Ralston Purina criou a Nestlé Purina PetCare. Os negócios americanos de sorvetes foram consolidados sob a marca Dreyer’s. A Chef America, Inc., uma empresa de alimentos congelados, também foi comprada em 2002.
Em 2007, adicionou Ovomaltine à programação.
Em 2010, a Nestlé entrou no mercado de pizzas congeladas. Comprou o negócio de pizzas congeladas da Kraft Foods nos EUA e no Canadá. O preço? US$ 3,7 bilhões.
Os boicotes e reações adversas
Um crescimento como este atrai escrutínio. A Nestlé tem enfrentado intensas críticas sobre as suas práticas comerciais.
A polêmica mais famosa começou em julho de 1977. Um boicote eclodiu nos Estados Unidos. Tinha como alvo a publicidade de fórmulas infantis da Nestlé. A empresa estava comercializando a fórmula como alternativa à amamentação. Isto foi particularmente agressivo nos países menos desenvolvidos.
Os críticos argumentaram que a publicidade era antiética. Eles alegaram que isso levou a problemas de saúde e mortes entre crianças. A Aliança Mundial para Ação em Amamentação (WABA) e Save the Children lideraram o ataque. O boicote espalhou-se dos EUA para a Europa e além.
Outras questões surgiram desde então. O Fórum Internacional dos Direitos Laborais e activistas anti-trabalho infantil atacaram a Nestlé devido a alegadas práticas de trabalho infantil nas suas explorações de cacau na Costa do Marfim.
Em 2013, a Nestlé Canadá enfrentou problemas jurídicos. Dois ex-executivos, um concorrente e um distribuidor foram acusados de fixação de preços de chocolate. As acusações seguiram uma investigação plurianual do Canadian Competition Bureau.
A Nestlé Canadá pagou um acordo de US$ 23 milhões. Outros produtores de chocolate também pagaram.
Por que isso é importante para o seu dinheiro
Você pode não pensar nos preços do chocolate ao fazer o orçamento. Mas o comportamento monopolista afeta a todos. Quando as empresas se fundem, elas ganham poder de precificação. Esse poder chega à sua conta do supermercado.
O negócio de pizza congelada de US$ 3,7 bilhões em 2010 não se tratava apenas de pizza. Tratava-se de consolidação do mercado. Quando menos empresas controlam mais o mercado, a concorrência diminui. Os preços sobem. A qualidade muitas vezes permanece a mesma ou piora.
O boicote às fórmulas infantis em 1977 não foi apenas uma questão moral. Era um risco para a reputação. O valor da marca é importante. Uma má reputação pode matar as vendas mais rapidamente do que um produto ruim.
A Nestlé continua a crescer. Continua a adquirir. Mas também continua a pagar pelo seu passado. A multa de US$ 23 milhões em 2013 foi apenas um custo. O custo real é mais difícil de medir. É confiança.
Você ainda compra produtos Nestlé porque são convenientes? Ou você os evita por causa da história? A escolha é sua. Mas agora você sabe por que existe essa escolha.
