Shein heeft zojuist de deal voor Everlane gesloten. $100 miljoen, volgens Puck. Geen prijs openbaar gemaakt. De ultrasnelle modegigant is nu eigenaar van het merk dat ooit ‘radicale transparantie’ predikte terwijl je door goedkope, eindeloze dopamine-hits op de hoofdsite scrolde.
Everlane begon in 2010. Het verkocht basiskleding aan millenials die zich ethisch wilden voelen bij het kopen van hun derde paar zwarte skinny jeans. Smaakvol. Minimalistisch. Shein deed het tegenovergestelde. Goedkope spullen. Snelle dingen. Geproduceerd op een schaal die supply chain-experts afschrikt. De twee bedrijven zouden vijanden zijn in een culturele oorlog. Of dat dachten we toch.
De online reacties varieerden van donkere humor tot oprechte angst. Derek Guy – de ‘herenkledingman’ op X – heeft het het beste uitgedrukt: onder Shein betekent ‘radicale transparantie’ waarschijnlijk alleen maar dat je kunt zien hoe het kind je grijze ronde hals maakt.
Het is echter volkomen logisch.
Kijk dichterbij.
Jarenlang wonnen Chinese e-commercegiganten door de goedkoopste optie in de kamer te zijn. Shein. Temu. Ze gebruikten de ‘de minimis’-maas in de wet als een cheatcode. Pakketten onder de $ 800? Tariefvrij. Snel. Efficiënt. Het was de ruggengraat van een nieuw handelstijdperk.
Toen werd Donald Trump herkozen en veranderden de regels. Er komen ingrijpende nieuwe tarieven op Chinese goederen. De de-minimisvrijstelling eindigde.
Het oude model ging kapot. Je kunt niet op prijs concurreren als de overheid je uit je bestaan belast. Als u relevant wilt blijven op de westerse markten, heeft u meer nodig dan koopjesvoorraad.
Je hebt een merk nodig.
Shein die Everlane koopt, is geen uitbijter. Het is een voorproefje van het volgende decennium.
Chinese bedrijven zijn er klaar mee onzichtbare fabrieken te zijn. Ze willen namen. Ze willen logo’s die mensen vertrouwen.
Kijk naar Pinduoduo, de ouder van Temu. Afgelopen maart lanceerden ze “New PinMu.” Een impuls van meerdere miljarden dollars om Chinese fabrikanten te helpen bij het opbouwen van premium internationale merken. Geen goedkope rommel. Hoge kwaliteit. Hun co-CEO Jiazhen Vhuang praat al maanden over deze verschuiving: het hogerop gaan in de waardeketen.
Het gebeurt overal.
Luckin Coffee – een enorme keten die eigenlijk de nachtmerrie van Starbucks is – heeft zojuist Blue Bottle gekocht. Cultstatus. Amerikaanse koffiekoningen. Gegrepen.
Anta Sports, het sneakerbedrijf uit China? Ze kochten aandelen in Arc’teryx en Salomon. Premium uitrusting. Statussymbolen.
Ook thuis is er druk. Peking is de valkuil van ‘involutie’ beu. Dat is de term voor brute prijzenoorlogen en interne concurrentie. Het verbrandt contant geld. Het doodt de winstmarges. De overheid wil duurzame groei. Productie van een hoger niveau. Mondiaal concurrentievermogen.
Geen race to the bottom meer.
Ze kopen dus hun weg naar de top.
Hoe zit het met Everlane? Het bedrijf bloedde al relevantie. Vechten tegen nieuwe concurrenten zoals Quince. Er ligt ook een stapel schulden op hun schouders: ongeveer 90 miljoen dollar. De private equity-eigenaren wilden eruit. Snel.
Maar Everlane heeft iets dat Shein mist. Identiteit.
Tientallen jaren associatie met smaakvol minimalisme. Een laagje ethiek. Dat bouw je niet in zes maanden op. Je moet het kopen.
Is het ironisch? Zeker.
Werkt het? Zeker.
Het raarste hiervan is niet dat Shein een ‘duurzaam’ merk heeft gekocht. Het is dat je verrast bent dat ze dat deden.
Zeyi Yang en Louise Matsakis | Nieuwsbrief Made in China
