Il mantenimento dei prezzi di rivendita non è solo un termine economico arido. È la storia di chi controlla effettivamente il prezzo sul tuo scaffale. Produttori e distributori hanno cercato a lungo di bloccare i prezzi di rivendita per impedire ai concorrenti di abbassarli. La strategia funziona meglio nel commercio al dettaglio. Fa fatica in qualsiasi altro punto della catena di approvvigionamento.
Solo categorie specifiche sono mai state sottoposte a questi severi controlli. Pensa ai farmaci e ai prodotti farmaceutici. Libri. Forniture fotografiche. Liquore. Elettrodomestici. E vari prodotti speciali. Queste non erano scelte casuali. Erano settori in cui la fedeltà alla marca era elevata e la concorrenza sui prezzi minacciava i margini di profitto.
L’esperimento americano con le leggi del commercio equo e solidale
La spinta per questo controllo iniziò negli anni ottanta dell’Ottocento. La promozione del marchio stava avendo successo. La concorrenza tra i rivenditori si stava intensificando. I produttori americani volevano un vantaggio. Hanno ottenuto qualcosa che altri paesi non hanno ottenuto.
Le leggi statali sul commercio equo includevano una clausola per i non firmatari. Questa clausola era potente. Ha reso vincolante per tutti gli altri rivenditori il prezzo concordato tra un produttore e un rivenditore. Anche chi non firmava il contratto doveva attenersi al prezzo. Ciò ha dato ai produttori una leva che in precedenza non avevano.
Ma il panorama è cambiato. Dopo la seconda guerra mondiale, la pratica cominciò a sgretolarsi. Canada e Svezia lo hanno proibito del tutto. La Francia lo attaccò in modo aggressivo. Gli Stati Uniti hanno seguito l’esempio, ma lentamente.
Negli anni ’30, 44 stati avevano leggi sul commercio equo e solidale con disposizioni efficaci per i non firmatari. Trent’anni dopo, meno della metà di quegli stati li conservava ancora. La fine arrivò nel 1975. Il Congresso abrogò del tutto le leggi sul commercio equo e solidale. L’era dei prezzi di rivendita imposti in America era finita.
Il rifiuto globale
La Gran Bretagna ha intrapreso un percorso simile. Un comitato governativo una volta raccomandò sanzioni collettive e l’applicazione di accordi di mantenimento dei prezzi di rivendita. Poi la visione è cambiata. Il comitato ha fortemente raccomandato contro quelle stesse sanzioni. Il cambiamento è stato netto.
Nel 1956, la Gran Bretagna promulgò la legge sulle pratiche commerciali restrittive. Nel 1964, un atto del Parlamento rese illegale il mantenimento dei prezzi di rivendita. Alcuni prodotti sono stati esentati. I libri sono rimasti una notevole eccezione. Perché i libri? Perché l’argomentazione culturale a favore dei prezzi fissi è sopravvissuta alla logica economica contraria.
Perché l’applicazione fallisce senza scala
Il mantenimento dei prezzi di rivendita si è indebolito per ragioni strutturali. Cresce la grande distribuzione. Le organizzazioni dei concessionari sono diventate forti. Interessi contrastanti sono emersi nel settore della vendita al dettaglio. I produttori non potevano facilmente allineare tutti.
I canali di marketing nei paesi altamente industrializzati sono complessi. Si sovrappongono. Si torcono. Stabilire un prezzo unico è un onere. Far rispettare un prezzo minimo è più difficile. Ciò è vero a meno che non vi sia un’applicazione collettiva. Oppure una limitazione del numero di imprese. O un intervento governativo diretto.
Senza questi strumenti il sistema crolla. Controlli efficaci dei prezzi attirano capitali e manodopera eccessivi nella distribuzione. Eliminano la concorrenza sui prezzi. Se rimuovi il prezzo come variabile, devi limitare il numero di giocatori. Altrimenti il mercato si distorce.
Il verdetto sui prezzi delle esche
Le leggi sul commercio equo e solidale hanno impedito uno specifico abuso. Hanno impedito che marchi famosi venissero usati come esca. I distributori non potevano attirare i clienti con leader in perdita per spingere altri marchi. Quella parte della logica conteneva un po’ d’acqua.
Ma il mantenimento dei prezzi di rivendita non era la soluzione a conflitti commerciali più ampi. Non ha risolto pratiche di vendita sleali o ingannevoli. Il consenso resta chiaro. Non è una vera soluzione.
Il mercato si è allontanato dai prezzi fissi. I rivenditori hanno guadagnato la libertà di competere sui costi. I produttori dovevano competere sul valore. Il risultato è un sistema di distribuzione più volatile ma anche più efficiente.
È meglio per i consumatori? Generalmente. Puoi scegliere tra servizio e prezzo. Puoi guardarti intorno. Il compromesso è che la coerenza del marchio nei prezzi scompare. Potresti vedere lo stesso shampoo per $ 12,99 in un negozio e $ 9,99 in un altro. Questa è la realtà di un mercato senza fissazione dei prezzi di rivendita.
L’esperimento durò quasi un secolo. Si è conclusa perché i costi dell’attuazione hanno superato i benefici per la maggior parte dei settori. L’eccezione restano i libri. Una piccola crepa nel muro dove sopravvivono ancora i prezzi fissi. Per ora.
