Shein oficjalnie sfinalizował przejęcie Everlane. Wartość transakcji wynosi 100 milionów dolarów, podaje Puck, choć dokładna kwota nie została ujawniona publicznie. Teraz gigant ultraszybkiej mody jest właścicielem marki, która niegdyś głosiła „radykalną przejrzystość”, gdy przeglądałeś niekończący się strumień tanich, wywołujących dopaminę produktów na głównej stronie Shein.
Firma Everlane została założona w 2010 roku. Sprzedawała podstawową odzież milenialsom, którzy kupując trzecią parę czarnych obcisłych dżinsów chcieli poczuć się jak etyczni kupujący. Stylowy. Minimalistyczny. Shein zrobił odwrotnie. Tanie rzeczy. Szybka dostawa. Produkcja na skalę, która przeraża ekspertów ds. łańcucha dostaw. Obie firmy były postrzegane jako wrogowie w wojnie kulturowej. Przynajmniej tak myśleliśmy.
Reakcje w Internecie wahały się od czarnego humoru po wręcz horror. Derek Guy, znany jako „ekspert ds. mody męskiej” w X (dawniej Twitter), ujął to najlepiej: jeśli jesteś właścicielem Shein, „radykalna przejrzystość” prawdopodobnie oznacza po prostu, że możesz patrzeć, jak dziecko szyje ci szary T-shirt z okrągłym dekoltem.
Chociaż ma to całkowity sens.
Przyjrzyj się bliżej.
Od lat chińscy giganci e-commerce wygrywają, oferując najniższe ceny. Shein, Temu – wykorzystali lukę de minimis (zwolnienie z cła dla małych paczek) jako kod oszustwa. Przesyłki poniżej 800 dolarów? Żadnych opłat celnych. Szybko. Skuteczny. Stało się to podstawą nowej ery handlu.
Następnie Donald Trump został wybrany ponownie i zasady gry uległy zmianie. Na chińskie towary wprowadzono nowe, zakrojone na szeroką skalę, cła. Usunięto wyjątek dotyczący małych przyjęć.
Stary model upadł. Nie można konkurować ceną, gdy rząd nakłada podatki aż do bankructwa. Jeśli chcesz utrzymać popyt na rynkach zachodnich, asortyment „przeceniony za grosze” już nie wystarczy.
Potrzebujesz marki.
Przejęcie Everlane przez Sheina nie jest wyjątkiem. To zapowiedź następnej dekady.
Chińskie firmy mają dość bycia niewidzialnymi fabrykami. Potrzebują imion. Chcą logo, któremu ludzie ufają.
Weźmy Pinduoduo, firmę-matkę Temu. W marcu ubiegłego roku uruchomiono New PinMu, wielomiliardowy program mający pomóc chińskim producentom w budowaniu międzynarodowych marek premium. Nie jest to tanie rzemiosło. Wysoka jakość. Współzałożyciel firmy, Jiazhen Huan, od miesięcy mówił o tej zmianie – przesunięciu w górę łańcucha wartości.
To zdarza się wszędzie.
Luckin Coffee, ogromna sieć będąca w zasadzie koszmarem Starbucks, właśnie nabyła Blue Bottle. Status kultowy. Amerykańska królewska kawa. Schwytany.
Anta Sports, chińska firma produkująca tenisówki? Kupili udziały w Arc’teryx i Salomon. Sprzęt premium. Symbole stanu.
Wewnątrz kraju panuje także presja. Pekin jest zmęczony pułapką „inwolucji”. Tak nazywa się brutalne wojny cenowe i wewnętrzną konkurencję. Spala pieniądze. To zabija marże zysku. Rząd chce zrównoważonego wzrostu. Produkcja zaawansowana technologicznie. Globalna konkurencyjność.
Nigdy więcej wyścigu na dno.
Kupują więc drogę na szczyt.
A co z Everlane’em? Firma już traciła na znaczeniu. Trudno jej było konkurować z nowymi graczami, takimi jak Quince. Miała ogromny dług wiszący na szyi – około 90 milionów dolarów. Prywatni właściciele kapitału chcieli wyjść z projektu. Szybko.
Ale Everlane ma coś, czego nie ma Shein. Tożsamość.
Dekady skojarzeń z wyrafinowanym minimalizmem. Pojawienie się etyki. Nie da się tego zbudować w sześć miesięcy. Będę musiał to kupić.
Ironiczny? Oczywiście.
Czy to działa? Zdecydowanie.
Najdziwniejsze w tej historii nie jest to, że Shein kupił „zrównoważoną” markę. I fakt, że cię to zaskoczyło.
Zei Yang i Louise Matsakis | Wyprodukowano w Chinach Biuletyn
