Nestlé non è solo un’azienda. È una macchina alimentare globale. Con sede a Vevey, in Svizzera, il colosso multinazionale ha fabbriche sparse in più di 80 paesi. Conosci i prodotti. Latte condensato. Latte in polvere. Alimenti per bambini. Cioccolato. Caffè istantaneo. Zuppe. Condimenti. Cene surgelate. Gelato. Acqua in bottiglia. Produce anche prodotti farmaceutici.
Ma la strada per diventare la più grande azienda alimentare del mondo non era lastricata di buone intenzioni. È stato lastricato di fusioni, espansione aggressiva e alcuni scandali molto pubblici.
Le origini gemelle di un gigante
Per comprendere Nestlé SA bisogna tornare al 1866. Quell’anno furono fondate due società svizzere separate. Alla fine si sarebbero uniti, ma per un decennio furono acerrimi rivali.
In agosto i fratelli Charles A. Page e George Page, originari degli Stati Uniti, fondano a Cham, in Svizzera, la Anglo-Swiss Condensed Milk Company. Stavano preparando il latte condensato. Si è tenuto bene. Ha venduto bene.
Poi, a settembre, Henri Nestlé ha avviato la propria impresa nella vicina Vevey. Ha sviluppato un alimento per bambini a base di latte. A quel tempo fu una svolta per la nutrizione infantile. Lo ha commercializzato in modo aggressivo. Quando andò in pensione nel 1875, l’azienda mantenne il suo nome, diventando Farine Lactée Henri Nestlé.
Nel 1877, Anglo-Swiss aggiunse gli alimenti per bambini alla sua gamma. L’anno successivo Nestlé aggiunse il latte condensato. Adesso erano concorrenti diretti. Entrambi si sono espansi in modo aggressivo attraverso l’Europa e gli Stati Uniti. Hanno combattuto per lo spazio sugli scaffali. Hanno combattuto per il dominio.
La fusione del 1905 che cambiò tutto
La rivalità finì nel 1905. Le società si fusero per formare la Nestlé e la Anglo-Swiss Condensed Milk Company. Mantennero quel nome per oltre quattro decenni.
Il nome cambiò nuovamente nel 1947. Non si trattava solo di un rebranding. Segue l’acquisizione della Fabrique de Produits Maggi SA e della sua holding, Alimentana SA di Kempttal, Svizzera. Maggi è stato uno dei principali attori nelle miscele per zuppe e nei prodotti alimentari correlati. La nuova entità divenne Nestlé Alimentana SA.
Il nome attuale, Nestlé SA, rimase nel 1977. A quel punto, l’azienda era già una bestia diversificata.
Diversificazione attraverso acquisizioni
Dall’inizio del XX secolo, Nestlé ha smesso di fare affidamento esclusivamente sul latte. Ha iniziato ad acquistare diritti, marchi e intere aziende. La strategia era semplice: se è popolare, compralo.
Nel 1904 acquistò i diritti sul cioccolato. Ciò ha portato a prodotti con i marchi Peter, Kohler, Nestlé e Cailler.
Nel 1927 acquisì i diritti dal casaro Gerber & Company AG.
Nel 1937 inventò il caffè solubile. Nescafé arrivò sul mercato nel 1938. Ha cambiato il modo in cui il mondo consumava caffeina.
Gli anni ’60 videro l’acquisizione di Crosse & Blackwell. Fondata nel 1830, questa marca britannica portò Nestlé in Gran Bretagna, Australia, Sud Africa e Stati Uniti.
La divisione dell’acqua in bottiglia non è iniziata da zero. È stato costruito attraverso l’acquisizione di marchi europei come Vittel (1987), Perrier (1992) e Sanpellegrino (1998).
Negli Stati Uniti le acquisizioni sono state massicce. Libby, McNeill & Libby nel 1970. The Stouffer Corporation nel 1973. The Carnation Company nel 1985. Carnation era all’epoca una delle più grandi aziende alimentari americane.
Le mosse più recenti mostrano lo stesso schema. Nel 2002, l’acquisto di Ralston Purina ha creato Nestlé Purina PetCare. Le attività americane di gelato furono consolidate sotto il marchio Dreyer. Nel 2002 è stata acquistata anche la Chef America, Inc., un’azienda di alimenti surgelati.
Nel 2007, ha aggiunto Ovaltine alla formazione.
Nel 2010 Nestlé è entrata nel mercato della pizza surgelata. Ha acquistato l’attività di pizza surgelata di Kraft Foods negli Stati Uniti e in Canada. Il prezzo? $ 3,7 miliardi.
Boicottaggi e reazioni violente
Una crescita come questa attira l’attenzione. Nestlé ha dovuto affrontare intense critiche sulle sue pratiche commerciali.
La controversia più famosa iniziò nel luglio 1977. Negli Stati Uniti scoppiò un boicottaggio. Ha preso di mira la pubblicità del latte artificiale di Nestlé. L’azienda commercializzava il latte artificiale come alternativa all’allattamento al seno. Ciò è stato particolarmente aggressivo nei paesi meno sviluppati.
I critici hanno sostenuto che la pubblicità non era etica. Sostenevano che portasse a problemi di salute e morte tra i bambini. La World Alliance for Breastfeeding Action (WABA) e Save the Children hanno guidato la carica. Il boicottaggio si è diffuso dagli Stati Uniti all’Europa e oltre.
Da allora sono emerse altre questioni. Il Forum internazionale per i diritti del lavoro e gli attivisti contro il lavoro minorile hanno preso di mira Nestlé per presunte pratiche di lavoro minorile nelle sue piantagioni di cacao in Costa d’Avorio.
Nel 2013, Nestlé Canada ha dovuto affrontare problemi legali. Due ex dirigenti, un concorrente e un distributore sono stati accusati di fissazione dei prezzi del cioccolato. Le accuse hanno fatto seguito a un’indagine pluriennale da parte del Canadian Competition Bureau.
Nestlé Canada ha pagato un risarcimento di 23 milioni di dollari. Anche altri produttori di cioccolato hanno pagato.
Perché questo è importante per i tuoi soldi
Potresti non pensare ai prezzi del cioccolato quando stabilisci il budget. Ma il comportamento monopolistico colpisce tutti. Quando le aziende si fondono, acquisiscono potere sui prezzi. Quel potere si riversa sulla bolletta della spesa.
L’accordo da 3,7 miliardi di dollari sulla pizza surgelata nel 2010 non riguardava solo la pizza. Si trattava di consolidamento del mercato. Quando meno aziende controllano una quota maggiore del mercato, la concorrenza diminuisce. I prezzi aumentano. La qualità spesso rimane la stessa o peggiora.
Il boicottaggio del latte artificiale nel 1977 non era solo una questione morale. Era un rischio reputazionale. Il valore del marchio è importante. Una cattiva reputazione può uccidere le vendite più velocemente di un cattivo prodotto.
Nestlé continua a crescere. Continua ad acquisire. Ma continua anche a pagare per il suo passato. La multa di 23 milioni di dollari nel 2013 è stata solo uno dei costi. Il costo reale è più difficile da misurare. È fiducia.
Compri ancora i prodotti Nestlé perché sono convenienti? O li eviti a causa della storia? La scelta è tua. Ma ora sai perché esiste questa scelta.
