Abercrombie & Fitch ist derzeit ein amerikanischer Bekleidungshändler. Es richtet sich an Jugendliche, Jugendliche und junge Erwachsene. Der Hauptsitz befindet sich in New Albany, Ohio. Doch die Ursprünge der Marke lagen weit entfernt von den Einkaufszentren, die wir heute kennen.
Im Jahr 1892 gründete David Abercrombie das Unternehmen als Abercrombie Co. Es war ein Sportartikelgeschäft in New York City. Das Inventar war teuer. Es war exotisch. Unter einem Dach konnte man Tennisschuhe oder Elefantengewehre kaufen. Die Vielfalt war groß. Die Kundschaft war opulent.
Als der Rechtsanwalt Ezra Fitch 1904 als Partner eintrat, änderte sich der Name. Jetzt war es Abercrombie & Fitch. Seit über 50 Jahren definiert die Marke Korrektheit. Seine Waffen, Ausrüstung und Kleidung waren Statussymbole. Der Humorist Ed Zern scherzte sogar über den „perfekt gekleideten“ Angler als „Abercrombie and Fitcherman“.
Der Ausbau war streng. Neue Filialen gingen nur in die Innenstädte großer Städte. Erholungsgebiete waren die andere Option. Dadurch blieb die Marke exklusiv. Es blieb auch teuer.
Der späte Pivot und der Bankrott
Die frühen 1970er Jahre brachten Ärger. Konkurrenten zogen in die Vororte. Abercrombie & Fitch saß in der Stadt fest.
Das Unternehmen versuchte, seinen Kundenstamm zu erweitern. Sie fügten günstigere Artikel hinzu. Sie zogen in Vorstadt-Einkaufszentren. Die Stufen lockten neue Kunden an. Aber es kam zu spät.
Die Marke steckte in finanziellen Schwierigkeiten.
Nach 85 Jahren im Geschäft meldete das ursprüngliche Unternehmen 1976 Insolvenz an. Es war ein herber Absturz.
Der moderne Relaunch
Oshman’s Sporting Goods, Inc. kaufte das Unternehmen 1978. Dies war jedoch nicht das Ende. Es war ein Reset.
1988 kaufte The Limited, Inc. die Marke. Sie positionierten es als „Casual-Luxus“ neu. Dies war nicht nur eine Marketingphrase. Es handelte sich um eine strukturelle Überarbeitung. Die alte Sportartikelidentität wurde abgestreift. Es entstand ein neues Modeimperium.
Ein Marken-Franchise
Durch die Umbenennung entstand eine Muttergesellschaft mit mehreren Tochterunternehmen. Jeder zielte auf eine bestimmte Bevölkerungsgruppe ab.
- Abercrombie Kids : 1998 eingeführt. Vermarktet als „Abercrombie“.
- Hollister Co. : Im Jahr 2000 eingeführt. Zielgruppe sind jüngere Teenager.
- RUEHL Nr. 925 : Einführung im Jahr 2004. Zielgruppe sind Postgraduierte.
- Gilly Hicks : 2008 eingeführt. Eine Damenlinie.
Diese Strategie diversifizierte die Einnahmequellen. Es erweiterte auch den adressierbaren Markt. Die Marke war nicht mehr nur für wohlhabende Sportlerinnen oder die Elite der Stadt gedacht. Es war für den Massenmarkt.
Die Kontroverse
Die Überholung war bedeutend. Aber es zog Feuer.
Kritiker verwiesen auf die Werbung. Sie zeigten auf die Kleidung. Man hatte den Eindruck, dass die Marke einen sexuell promiskuitiven Lebensstil förderte. Dies richtete sich an die Kernzielgruppe junger Erwachsener und Jugendlicher.
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