Dziś Abercrombie & Fitch to amerykańska sieć sklepów odzieżowych. Adresowany jest do dzieci w wieku przedszkolnym, młodzieży i młodych dorosłych. Jej siedziba znajduje się w New Albany w stanie Ohio. Początki marki sięgają jednak daleko wstecz, do centrów handlowych, które znamy dzisiaj.
W 1892 roku David Abercrombie założył firmę o nazwie Abercrombie Co. Był to nowojorski sklep z artykułami sportowymi. Inwentarz był drogi i egzotyczny. Pod jednym dachem można było kupić T-shirty lub „broń na słonie”. Asortyment był szeroki, a klientela bogata.
Kiedy w 1904 roku jako wspólnik dołączył do firmy prawnik Ezra Fitch, nazwa uległa zmianie. Teraz brzmiało to jak Abercrombie & Fitch. Od ponad 50 lat marka wyznacza standardy tego, co słuszne. Jego broń, sprzęt wędkarski i odzież były symbolami statusu. Komik Ed Zern zażartował nawet o „doskonale wyposażonym” rybaku, nazywając go „Abercrombie-and-Fitchmanem”.
Ekspansja była rygorystyczna. Nowe oddziały otwierano jedynie w centrach biznesowych dużych miast lub na obszarach wypoczynkowych. Zachowało to ekskluzywność marki i jednocześnie wysokie ceny.
Późna zmiana sytuacji i bankructwo
Początek lat 70. przyniósł problemy. Konkurenci przenieśli się na przedmieścia, ale Abercrombie & Fitch pozostał w mieście.
Firma starała się poszerzać bazę klientów. Dodała tańsze produkty i rozszerzyła działalność na podmiejskie centra handlowe. Kroki te przyciągnęły nowych nabywców, ale okazało się, że było już za późno.
Marka boryka się z trudnościami finansowymi.
Po 85 latach działalności pierwotna firma ogłosiła upadłość w 1976 roku. Był to gwałtowny upadek.
Nowoczesny restart
W 1978 roku firma została przejęta przez Oshman’s Sporting Goods, Inc. To nie był koniec. To był reset i ponowne uruchomienie.
W 1988 roku marka została przejęta przez The Limited, Inc., która pozycjonowała ją jako „swobodny luksus”. To nie był tylko slogan marketingowy, ale przebudowa strukturalna. Pozostała stara tożsamość sklepu z artykułami sportowymi. Zostało zastąpione przez nowe imperium mody.
Marki franczyzowe
Rebranding stworzył spółkę-matkę z kilkoma liniami zależnymi. Każdy z nich skierowany był do określonej grupy demograficznej.
- Abercrombie Kids : Wprowadzono na rynek w 1998 r. Sprzedawano jako Abercrombie.
- Hollister Co. : Wprowadzona na rynek w 2000 roku. Skierowana do młodszych nastolatków.
- RUEHL nr 925 : Uruchomiony w 2004 roku. Adresowany do absolwentów szkół wyższych.
- Gilly Hicks : Wprowadzona na rynek w 2008 roku. Linia damska.
Strategia ta dywersyfikowała źródła przychodów i poszerzała grupę docelową. Marka przestała być przeznaczona wyłącznie dla zamożnych sportsmenek czy miejskich elit. Stało się dostępne na rynku masowym.
Spory
Restrukturyzacja była znacząca, ale spotkała się z krytyką.
Krytycy wskazywali na reklamę i odzież. Marka wydaje się zachęcać do rozwiązłego stylu życia seksualnego. Adresatami byli jego główni odbiorcy, czyli młodzi dorośli i nastolatki.
The
