Abercrombie & Fitch is momenteel een Amerikaanse kledingretailer. Het richt zich op jonge tieners, tieners en jonge volwassenen. Het hoofdkantoor bevindt zich in New Albany, Ohio. Maar de oorsprong van het merk lag ver verwijderd van de basisproducten die we vandaag de dag kennen.
In 1892 richtte David Abercrombie het bedrijf op onder de naam Abercrombie Co.. Het was een sportwinkel in New York City. De inventaris was duur. Het was exotisch. Je zou tennisschoenen of olifantengeweren onder één dak kunnen kopen. De variëteit was breed. De klantenkring was weelderig.
Toen advocaat Ezra Fitch in 1904 als partner toetrad, veranderde de naam. Nu was het Abercrombie & Fitch. Al meer dan 50 jaar definieert het merk correctheid. De wapens, uitrusting en kleding waren statussymbolen. Humorist Ed Zern maakte zelfs grapjes over de ‘perfect uitgeruste’ visser als een ‘Abercrombie en Fitcherman’.
De uitbreiding was streng. Nieuwe vestigingen gingen alleen naar de binnenstad van grote steden. Resortgebieden waren de andere optie. Hierdoor bleef het merk exclusief. Het hield het ook duur.
De late spil en het faillissement
Het begin van de jaren zeventig bracht problemen. Concurrenten trokken naar de buitenwijken. Abercrombie & Fitch zat vast in de stad.
Het bedrijf probeerde zijn klantenbestand uit te breiden. Ze voegden goedkopere items toe. Ze verhuisden naar winkelcentra in de buitenwijken. De stappen trokken nieuwe klanten aan. Maar het kwam te laat.
Het merk verkeerde in financiële problemen.
Na 85 jaar actief te zijn geweest, vroeg het oorspronkelijke bedrijf in 1976 het faillissement aan. Het was een grote val uit de gratie.
De moderne herlancering
Oshman’s Sporting Goods, Inc. kocht het bedrijf in 1978. Dit was niet het einde. Het was een reset.
In 1988 kocht The Limited, Inc. het merk. Ze herpositioneerden het als ‘casual luxe’. Dit was niet alleen een marketinguitdrukking. Het was een structurele revisie. De oude identiteit van sportartikelen werd losgelaten. Er ontstond een nieuw mode-imperium.
Een franchise van merken
Door de rebranding ontstond een moederbedrijf met meerdere dochterondernemingen. Elk richtte zich op een specifieke demografische groep.
- Abercrombie Kids : gelanceerd in 1998. Op de markt gebracht als ‘Abercrombie’.
- Hollister Co. : gelanceerd in 2000. Gericht op jongere tieners.
- RUEHL nr. 925 : gelanceerd in 2004. Gericht op postdoctorale studenten.
- Gilly Hicks : gelanceerd in 2008. Een dameslijn.
Deze strategie diversifieerde de inkomstenstromen. Het breidde ook de adresseerbare markt uit. Het merk was niet langer alleen voor rijke sportvrouwen of stadselites. Het was voor de massamarkt.
De controverse
De revisie was aanzienlijk. Maar het trok vuur.
Critici wezen op de reclame. Ze wezen naar de kleding. De perceptie was dat het merk een seksueel promiscue levensstijl aanmoedigde. Dit was gericht op het kernpubliek van jonge volwassenen en tieners.
De
