Abercrombie & Fitch é atualmente uma varejista de roupas americana. Tem como público-alvo pré-adolescentes, adolescentes e jovens adultos. Sua sede fica em New Albany, Ohio. Mas as origens da marca estavam muito distantes dos produtos básicos dos shoppings que conhecemos hoje.
Em 1892, David Abercrombie fundou a empresa como Abercrombie Co. Era uma loja de artigos esportivos da cidade de Nova York. O inventário era caro. Foi exótico. Você poderia comprar tênis ou armas para elefantes sob o mesmo teto. A variedade era ampla. A clientela era opulenta.
Quando o advogado Ezra Fitch ingressou como sócio em 1904, o nome mudou. Agora era Abercrombie & Fitch. Há mais de 50 anos, a marca definiu o que é correto. Suas armas, equipamentos e roupas eram símbolos de status. O humorista Ed Zern até brincou sobre o pescador “perfeitamente equipado” como um “Abercrombie and Fitcherman”.
A expansão foi rigorosa. As novas filiais foram apenas para áreas centrais das grandes cidades. As áreas de resort eram a outra opção. Isso manteve a marca exclusiva. Também o manteve caro.
O pivô tardio e a falência
O início da década de 1970 trouxe problemas. Os concorrentes estavam se mudando para os subúrbios. A Abercrombie & Fitch estava presa na cidade.
A empresa tentou ampliar sua base de clientes. Eles adicionaram itens mais baratos. Eles se mudaram para shoppings suburbanos. As etapas atraíram novos clientes. Mas chegou tarde demais.
A marca estava com problemas financeiros.
Após 85 anos de atividade, a empresa original pediu falência em 1976. Foi uma queda total em desgraça.
O relançamento moderno
comprou a empresa em 1978. Este não foi o fim. Foi uma reinicialização.
Em 1988, The Limited, Inc. comprou a marca. Eles o reposicionaram como “luxo casual”. Esta não foi apenas uma frase de marketing. Foi uma revisão estrutural. A antiga identidade dos artigos esportivos foi abandonada. Um novo império da moda surgiu.
Uma franquia de marcas
A mudança de marca criou uma empresa-mãe com várias linhas subsidiárias. Cada um deles tinha como alvo um grupo demográfico específico.
- Abercrombie Kids : Lançado em 1998. Comercializado como “Abercrombie”.
- Hollister Co. : Lançado em 2000. Voltado para adolescentes mais jovens.
- RUEHL No. 925 : Lançado em 2004. Voltado para pós-graduados.
- Gilly Hicks : Lançado em 2008. Linha feminina.
Esta estratégia diversificou os fluxos de receitas. Também expandiu o mercado endereçável. A marca não era mais apenas para esportistas ricas ou para as elites da cidade. Foi para o mercado de massa.
A controvérsia
A reforma foi significativa. Mas atraiu fogo.
Os críticos apontaram para a publicidade. Eles apontaram para as roupas. A percepção era que a marca incentivava um estilo de vida sexualmente promíscuo. O objetivo era atingir seu público-alvo de jovens adultos e adolescentes.
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