Abercrombie & Fitch est actuellement un détaillant de vêtements américain. Il cible les préadolescents, les adolescents et les jeunes adultes. Son siège social se trouve à New Albany, Ohio. Mais les origines de la marque étaient très éloignées des incontournables des centres commerciaux que nous connaissons aujourd’hui.
En 1892, David Abercrombie fonde l’entreprise sous le nom de Abercrombie Co.. Il s’agit d’un magasin d’articles de sport de la ville de New York. L’inventaire était cher. C’était exotique. Vous pourriez acheter des chaussures de tennis ou des fusils à éléphant sous un même toit. La variété était grande. La clientèle était opulente.
Lorsque l’avocat Ezra Fitch s’est joint à l’entreprise en tant qu’associé en 1904, le nom a changé. C’était désormais Abercrombie & Fitch. Depuis plus de 50 ans, la marque définit la justesse. Ses armes, ses équipements et ses vêtements étaient des symboles de statut social. L’humoriste Ed Zern a même plaisanté sur le pêcheur “parfaitement habillé” comme un “Abercrombie and Fitcherman”.
L’expansion était stricte. Les nouvelles succursales ne sont allées que dans les centres-villes des grandes villes. Les zones de villégiature étaient l’autre option. Cela a gardé la marque exclusive. Cela le rendait également cher.
Le pivot tardif et la faillite
Le début des années 1970 apporte son lot de difficultés. Les concurrents s’installaient en banlieue. Abercrombie & Fitch était coincé en ville.
L’entreprise a essayé d’élargir sa clientèle. Ils ont ajouté des articles moins chers. Ils se sont installés dans des centres commerciaux de banlieue. Les démarches ont attiré de nouveaux clients. Mais c’est arrivé trop tard.
La marque était en difficulté financière.
Après 85 ans d’activité, la société d’origine a déposé son bilan en 1976. Ce fut une chute brutale de la grâce.
La relance moderne
Oshman’s Sporting Goods, Inc. a acheté l’entreprise en 1978. Ce n’était pas la fin. C’était une réinitialisation.
En 1988, The Limited, Inc. a acheté la marque. Ils l’ont repositionné comme un « luxe décontracté ». Ce n’était pas seulement une expression marketing. Il s’agissait d’une refonte structurelle. L’ancienne identité des articles de sport a été abandonnée. Un nouvel empire de la mode émerge.
Une franchise de marques
Le changement de marque a créé une société mère avec plusieurs filiales. Chacun ciblait un groupe démographique spécifique.
- Abercrombie Kids : lancé en 1998. Commercialisé sous le nom de « Abercrombie ».
- Hollister Co. : lancé en 2000. Ciblé les jeunes adolescents.
- RUEHL n°925 : Lancée en 2004. Destinée aux étudiants de troisième cycle.
- Gilly Hicks : Lancée en 2008. Une ligne pour femmes.
Cette stratégie a diversifié les sources de revenus. Cela a également élargi le marché adressable. La marque n’était plus réservée aux sportives fortunées ou aux élites urbaines. C’était pour le marché de masse.
La controverse
La refonte a été importante. Mais cela a attiré le feu.
Les critiques ont souligné la publicité. Ils montrèrent les vêtements. La perception était que la marque encourageait un mode de vie sexuellement promiscuité. Cela s’adressait à son public cible de jeunes adultes et d’adolescents.
Le
