Abercrombie & Fitch è attualmente un rivenditore di abbigliamento americano. Si rivolge a preadolescenti, adolescenti e giovani adulti. La sua sede si trova a New Albany, Ohio. Ma le origini del marchio erano molto lontane dai prodotti di base dei centri commerciali che conosciamo oggi.
Nel 1892, David Abercrombie fondò l’azienda come Abercrombie Co. Era un negozio di articoli sportivi di New York City. L’inventario era costoso. Era esotico. Potresti comprare scarpe da tennis o pistole per elefanti sotto lo stesso tetto. La varietà era ampia. La clientela era opulenta.
Quando l’avvocato Ezra Fitch si unì come socio nel 1904, il nome cambiò. Adesso era Abercrombie & Fitch. Per oltre 50 anni, il marchio ha definito la correttezza. Le sue armi, l’attrezzatura e l’abbigliamento erano status simboli. L’umorista Ed Zern ha persino scherzato sul pescatore “perfettamente equipaggiato” definendolo un “Abercrombie and Fitcherman”.
L’espansione è stata rigorosa. Le nuove filiali sono andate solo nei centri delle grandi città. Le aree turistiche erano l’altra opzione. Ciò ha mantenuto il marchio esclusivo. Inoltre lo ha mantenuto costoso.
Il pivot tardivo e il fallimento
I primi anni ’70 portarono problemi. I concorrenti si stavano spostando in periferia. Abercrombie & Fitch era bloccato in città.
L’azienda ha cercato di ampliare la propria base di clienti. Hanno aggiunto articoli meno costosi. Si sono trasferiti nei centri commerciali suburbani. I passaggi hanno attirato nuovi clienti. Ma è arrivato troppo tardi.
Il marchio era in difficoltà finanziarie.
Dopo 85 anni di attività, la società originaria dichiarò fallimento nel 1976. Fu una grave caduta in disgrazia.
Il rilancio moderno
Oshman’s Sporting Goods, Inc. acquistò l’azienda nel 1978. Questa non fu la fine. È stato un ripristino.
Nel 1988, The Limited, Inc. acquistò il marchio. L’hanno riposizionato come “lusso casual”. Questa non era solo una frase di marketing. Si è trattato di una revisione strutturale. La vecchia identità degli articoli sportivi è stata abbandonata. È emerso un nuovo impero della moda.
Un franchising di marchi
Il rebranding ha creato una società madre con più linee controllate. Ciascuno mirava a un gruppo demografico specifico.
- Abercrombie Kids : lanciato nel 1998. Commercializzato come “Abercrombie”.
- Hollister Co. : lanciato nel 2000. Dedicato agli adolescenti più giovani.
- RUEHL N. 925 : Lanciato nel 2004. Mirato ai laureati.
- Gilly Hicks : Lanciato nel 2008. Una linea da donna.
Questa strategia ha diversificato i flussi di entrate. Ha inoltre ampliato il mercato indirizzabile. Il marchio non era più riservato solo alle sportive benestanti o alle élite cittadine. Era per il mercato di massa.
La controversia
La revisione è stata significativa. Ma ha attirato il fuoco.
I critici hanno sottolineato la pubblicità. Indicarono i vestiti. La percezione era che il marchio incoraggiasse uno stile di vita sessualmente promiscuo. Questo era rivolto al suo pubblico principale di giovani adulti e adolescenti.
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