Abercrombie & Fitch es actualmente un minorista de ropa estadounidense. Está dirigido a preadolescentes, adolescentes y adultos jóvenes. Su sede se encuentra en New Albany, Ohio. Pero los orígenes de la marca estaban muy alejados de los productos básicos de los centros comerciales que conocemos hoy.
En 1892, David Abercrombie fundó la empresa como Abercrombie Co. Era una tienda de artículos deportivos de la ciudad de Nueva York. El inventario era caro. Fue exótico. Podrías comprar zapatillas de tenis o pistolas para elefantes bajo un mismo techo. La variedad era amplia. La clientela era opulenta.
Cuando el abogado Ezra Fitch se incorporó como socio en 1904, el nombre cambió. Ahora era Abercrombie & Fitch. Desde hace más de 50 años, la marca define la corrección. Sus armas, aparejos y vestimenta eran símbolos de estatus. El humorista Ed Zern incluso bromeó acerca del pescador “perfectamente vestido” como un “Abercrombie and Fitcherman”.
La expansión fue estricta. Las nuevas sucursales se dirigieron únicamente a las zonas céntricas de las grandes ciudades. Las zonas turísticas eran la otra opción. Esto mantuvo la marca exclusiva. También lo mantuvo caro.
El giro tardío y la quiebra
Los primeros años de la década de 1970 trajeron problemas. Los competidores se estaban trasladando a los suburbios. Abercrombie & Fitch estaba atrapada en la ciudad.
La empresa intentó ampliar su base de clientes. Agregaron artículos menos costosos. Se mudaron a los centros comerciales suburbanos. Los pasos atrajeron a nuevos clientes. Pero llegó demasiado tarde.
La marca estaba en problemas financieros.
Después de 85 años en el negocio, la empresa original se declaró en quiebra en 1976. Fue una total caída en desgracia.
El relanzamiento moderno
Oshman’s Sporting Goods, Inc. compró la empresa en 1978. Este no fue el final. Fue un reinicio.
En 1988, The Limited, Inc. compró la marca. Lo reposicionaron como “lujo informal”. Esta no fue sólo una frase de marketing. Fue una reforma estructural. Se abandonó la antigua identidad de artículos deportivos. Surgió un nuevo imperio de la moda.
Una franquicia de marcas
El cambio de marca creó una empresa matriz con múltiples líneas subsidiarias. Cada uno se dirigió a un grupo demográfico específico.
- Abercrombie Kids : Lanzado en 1998. Comercializado como “Abercrombie”.
- Hollister Co. : Lanzado en 2000. Dirigido a adolescentes más jóvenes.
- RUEHL No. 925 : Lanzado en 2004. Dirigido a posgraduados.
- Gilly Hicks : Lanzada en 2008. Una línea para mujer.
Esta estrategia diversificó las fuentes de ingresos. También amplió el mercado direccionable. La marca ya no era sólo para deportistas adineradas o la élite de la ciudad. Era para el mercado masivo.
La controversia
La reforma fue significativa. Pero provocó fuego.
Los críticos señalaron la publicidad. Señalaron la ropa. La percepción era que la marca fomentaba un estilo de vida sexualmente promiscuo. Estaba dirigido a su audiencia principal de adultos jóvenes y adolescentes.
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