Сегодня Abercrombie & Fitch — это американская сеть магазинов одежды. Она ориентирована на детей-дошкольников, подростков и молодых людей. Её штаб-квартира находится в Нью-Албани, штат Огайо. Однако истоки бренда далеко уходят от тех торговых центров, которые мы знаем сегодня.
В 1892 году Дэвид Аберкромби основал компанию под названием Abercrombie Co. Это был нью-йоркский магазин спортивных товаров. Инвентарь был дорогим и экзотическим. Под одной крышей можно было купить тенниски или «слоновьё ружья». Ассортимент был широким, а клиентура — состоятельной.
Когда в 1904 году к компании в качестве партнёра присоединился адвокат Эзра Фитч, название изменилось. Теперь оно звучало как Abercrombie & Fitch. Более 50 лет бренд задавал стандарты «правильности». Его ружья, рыболовные снасти и одежда были символами статуса. Юморист Эд Церн даже шутил об «идеально экипированном» рыбаке как об «Аберкромби-и-Фитчмане».
Расширение было строгим. Новые филиалимы открывались только в деловых центрах крупных городов или в курортных зонах. Это поддерживало эксклюзивность бренда и одновременно высокие цены.
Поздний поворот и банкротство
Начало 1970-х годов принесло проблемы. Конкуренты перемещались в пригороды, а Abercrombie & Fitch оставалась в городе.
Компания попыталась расширить клиентскую базу. Она добавила менее дорогие товары и вышла в пригородные торговые центры. Эти шаги привлекли новых покупателей, но оказались слишком запоздалыми.
Бренд столкнулся с финансовыми трудностями.
После 85 лет работы оригинальная компания подала на банкротство в 1976 году. Это был резкий упадок.
Современное перезапуск
В 1978 году компанию приобрела Oshman’s Sporting Goods, Inc. Это не был конец. Это был сброс и перезагрузка.
В 1988 году бренд приобрела The Limited, Inc. Они позиционировали его как «повседневную роскошь» (casual luxury). Это было не просто маркетинговым лозунгом, а структурной перестройкой. Старая идентичность магазина спортивных товаров была оставлена позади. На смену ей пришла новая модная империя.
Франшиза брендов
Ребрендинг создал материнскую компанию с несколькими дочерними линиями. Каждая из них была ориентирована на определённую демографическую группу.
- Abercrombie Kids : Запущен в 1998 году. Маркетировался как «Abercrombie».
- Hollister Co. : Запущен в 2000 году. Ориентирован на более молодых подростков.
- RUEHL No. 925 : Запущен в 2004 году. Ориентирован на выпускников колледжей.
- Gilly Hicks : Запущен в 2008 году. Женская линия.
Эта стратегия диверсифицировала источники дохода и расширила целевую аудиторию. Бренд больше не был только для состоятельных спортсменок или городской элиты. Он стал доступен для массового рынка.
Споры
Перестройка была значительной, но она вызвала критику.
Критики указывали на рекламу и одежду. Сложилось впечатление, что бренд поощряет сексуально распутный образ жизни. Это было направлено на его основную аудиторию — молодых людей и подростков.
The
