Сьогодні Abercrombie & Fitch – це американська мережа магазинів одягу. Вона орієнтована на дітей-дошкільнят, підлітків та молодих людей. Її штаб-квартира знаходиться у Нью-Албані, штат Огайо. Однак витоки бренду далеко уникають тих торгових центрів, які ми знаємо сьогодні.
У 1892 році Девід Аберкромбі заснував компанію під назвою Abercrombie Co. Це був нью-йоркський магазин спортивних товарів. Інвентар був дорогим та екзотичним. Під одним дахом можна було купити теніски або «слоняча рушниця». Асортимент був широким, а клієнтура заможною.
Коли в 1904 році до компанії як партнер приєднався адвокат Езра Фітч, назва змінилася. Тепер воно звучало як Abercrombie & Fitch. Понад 50 років бренд ставив стандарти «правильності». Його рушниці, рибальські снасті та одяг були символами статусу. Гуморист Ед Церн навіть жартував про «ідеально екіпірованого» рибалки як про «Аберкромбі-і-Фітчмана».
Розширення було суворим. Нові філії відкривалися лише у ділових центрах великих міст чи курортних зонах. Це підтримувало ексклюзивність бренду та водночас високі ціни.
Пізній поворот і банкрутство
Початок 1970-х років приніс проблеми. Конкуренти переміщалися до передмість, а Abercrombie & Fitch залишалася у місті.
Компанія спробувала розширити базу клієнтів. Вона додала менш дорогі товари та вийшла до приміських торгових центрів. Ці кроки залучили нових покупців, але виявилися надто запізнілими.
Бренд зіштовхнувся із фінансовими труднощами.
Після 85 років роботи оригінальна компанія подала на банкрутство 1976 року. Це був різкий занепад.
Сучасне перезапуск
1978 року компанію придбала Oshman’s Sporting Goods, Inc. Це був кінець. Це було скидання та перезавантаження.
У 1988 році бренд придбала The Limited, Inc. Вони позиціонували його як «повсякденну розкіш» (casual luxury). Це було не просто маркетинговим гаслом, а структурною перебудовою. Стару ідентичність магазину спортивних товарів залишили позаду. На зміну їй прийшла нова модна імперія.
Франшиза брендів
Ребрендинг створив материнську компанію із кількома дочірніми лініями. Кожна з них була орієнтована на певну демографічну групу.
- Abercrombie Kids : Запущений у 1998 році. Маркетувався як Abercrombie.
- Hollister Co. : Запущений у 2000 році. Орієнтований на молодших підлітків.
- RUEHL No. 925 : Запущений у 2004 році. Орієнтовано на випускників коледжів.
- Gilly Hicks : Запущений у 2008 році. Жіноча лінія.
Ця стратегія диверсифікувала джерела доходу та розширила цільову аудиторію. Бренд більше не був лише для заможних спортсменок чи міської еліти. Він став доступним для масового ринку.
Спори
Перебудова була значною, але викликала критику.
Критики вказували на рекламу та одяг. Склалося враження, що бренд заохочує сексуально розпусний спосіб життя. Це було спрямовано на його основну аудиторію – молодих людей та підлітків.
The
